Модель атрибуции — принцип, по которому система решает, какому источнику приписать конверсию. От выбора зависят числа в отчётах, а значит, и решения по бюджетам. В мае 2026 года состав моделей в Метрике изменился, и часть привычных вариантов больше не работает. Разбираемся, что осталось и как выбирать.
Коротко
- Сейчас доступны четыре модели, три из них кросс-девайсные.
- С 20 мая 2026 года часть прежних моделей отключена.
- Отключены варианты без кросс-девайс, а не сами принципы.
- Модель меняет числа в отчёте, но не меняет реальность.
Какие модели доступны сейчас
| Модель | Как определяет источник |
|---|---|
| Последний переход | Источник текущего визита без учёта истории посещений |
| Первый переход (кросс-девайс) | Источник самого первого визита посетителя |
| Последний значимый переход (кросс-девайс) | Последний значимый источник, игнорируя незначимые |
| Автоматическая атрибуция | Алгоритмы с учётом устройств и домохозяйств |
Что такое «значимый переход». Источники делятся на значимые и незначимые. Значимые — переходы с объявлений, из результатов поиска и с других сайтов. Незначимые — переходы с сохранённых страниц, внутренние переходы и прямые заходы. Если визит произошёл после незначимого перехода, его источником считается предыдущий значимый.
Что изменилось в 2026 году
С 20 мая 2026 года отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс».
Здесь легко запутаться, и большинство материалов в сети путается. Отключены версии без кросс-девайс, а кросс-девайсные варианты «Первый переход (кросс-девайс)» и «Последний значимый переход (кросс-девайс)» остались и работают. То есть исчезли не принципы атрибуции, а их устаревшие реализации, не учитывающие переходы человека между устройствами.
Проверьте сохранённые отчёты
Если в них была выбрана отключённая модель, числа могли измениться.
Проверьте настройки кампаний
Там, где модель атрибуции задавалась для стратегий.
Не сравнивайте периоды через границу мая
Данные до и после могут быть посчитаны по разным принципам.
Какую выбрать под задачу
| Задача | Подходящая модель |
|---|---|
| Технический анализ сайта | Последний переход |
| Сверка данных Директа и Метрики | Последний переход |
| Понять, что приводит людей впервые | Первый переход (кросс-девайс) |
| Сайт с отложенной конверсией | Первый переход (кросс-девайс) |
| Что стало решающим стимулом | Последний значимый переход (кросс-девайс) |
| Учесть устройства и домохозяйства | Автоматическая атрибуция |
Практическое правило. Для повседневной оценки рекламы чаще всего используют последний значимый переход: он отвечает на вопрос, что именно подтолкнуло к обращению, и не приписывает конверсию прямому заходу, который был просто возвращением на сайт. Первый переход полезен как второй взгляд — он показывает, какие каналы приводят новых людей, даже если закрывают сделку не они.
Почему числа в отчётах расходятся
Один и тот же период в разных моделях даёт разные значения по каналам. Это не ошибка.
Первый переход поднимает верх воронки
Каналы знакомства выглядят сильнее: реклама охвата, статьи, соцсети.
Последний значимый поднимает низ
Сильнее выглядят поиск и кампании по горячим запросам.
Последний переход добавляет прямые заходы
Возвращения на сайт учитываются как отдельный источник.
Сумма конверсий не совпадает
Поэтому сравнивать каналы между моделями бессмысленно.
Правило, которое снимает большинство споров. Зафиксируйте одну модель для регулярной отчётности и записывайте её в самом отчёте. Смотреть на данные в других моделях полезно, но выводы о бюджетах делаются по одной. Иначе каждый разговор начинается с выяснения, почему у двух людей разные числа за один месяц.
Чего не решает выбор модели
- Неполный учёт обращений. Если звонки не учитываются, никакая модель их не покажет.
- Разрывы в разметке. Неразмеченные каналы попадут в прочие источники при любой модели.
- Офлайн-часть пути. Разговор с менеджером и встреча в аналитику не попадают сами.
- Длинный цикл сделки. Атрибуция распределяет конверсии, а не решает проблему разнесённых во времени расхода и выручки.
- Качество заявок. Модель не отличает целевое обращение от случайного.
Порядок действий, если данные вызывают сомнения. Сначала проверяют полноту: все ли каналы размечены, учитываются ли звонки, срабатывают ли цели. Выбор модели — последний шаг, и он имеет смысл только тогда, когда в систему попадают все обращения. Менять модель, чтобы получить цифры покрасивее, — способ перестать понимать, что происходит.
Частые вопросы
Какие модели атрибуции доступны в Метрике сейчас?
Четыре: «Последний переход», «Первый переход (кросс-девайс)», «Последний значимый переход (кросс-девайс)» и «Автоматическая атрибуция».
Какие модели были отключены и когда?
С 20 мая 2026 года отключены «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». Важно, что это версии без кросс-девайс — одноимённые кросс-девайсные модели работают.
Какую модель выбрать для оценки рекламы?
Для повседневной оценки чаще подходит последний значимый переход: он показывает, что подтолкнуло к обращению, и не приписывает конверсию прямому заходу. Первый переход полезен как второй взгляд — он показывает каналы, приводящие новых людей.
Почему в разных моделях разные числа по каналам?
Потому что они по-разному распределяют конверсии: первый переход усиливает каналы знакомства, последний значимый — каналы, закрывающие сделку. Это не ошибка, поэтому для отчётности фиксируют одну модель и указывают её в отчёте.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
