Заявка с сайта — только начало пути. Дальше идут звонок менеджера, замер, встреча, выставленный счёт и оплата, и всё это происходит вне сайта. Если аналитика видит только первый шаг, решения принимаются по неполной картине. Разбираемся, какие события учитывать и как организовать их фиксацию.
Коротко
- Офлайн-конверсия — значимое событие, произошедшее вне сайта.
- Выбирают два-три события, а не пытаются учесть всё.
- Главная сложность не техническая, а в дисциплине заполнения.
- Задвоение искажает данные сильнее, чем пропуски.
Что считать офлайн-конверсией
| Событие | Когда полезно учитывать |
|---|---|
| Квалификация обращения | Почти всегда: отделяет целевые от случайных |
| Состоявшийся разговор | Когда много недозвонов |
| Замер или встреча | В услугах с выездом |
| Выставленный счёт | В сегменте организаций |
| Оплата | Всегда, если данные доступны |
| Повторная покупка | Там, где важны удержание и повторные продажи |
Не учитывайте всё подряд. Соблазн передать десяток событий понятен, но чем их больше, тем меньше дисциплина заполнения и тем хуже качество данных. Два-три события, которые действительно влияют на решения, работают лучше десяти, заполняемых через раз.
Как фиксировать
Договоритесь о моменте
В какой именно момент обращение считается квалифицированным. Формулировка должна быть однозначной.
Сделайте это статусом, а не полем
Смена статуса сделки фиксируется сама, свободное поле забывают заполнять.
Привяжите к идентификатору
Событие бесполезно, если непонятно, к какому обращению оно относится.
Сохраняйте дату события
Не только факт, но и когда — иначе не построить когорты.
Проверьте на выборке
Возьмите двадцать сделок и посмотрите, все ли размечены.
Почему статусы работают лучше. Менеджер двигает сделку по воронке, потому что это его рабочий процесс, а не дополнительная просьба аналитика. Событие фиксируется как побочный эффект работы, и дисциплина держится сама. Отдельная галочка «квалифицирован» заполняется первую неделю, потом перестаёт.
Как не задвоить
Задвоение искажает данные сильнее пропусков: пропущенное видно как недобор, задвоенное выглядит как успех.
Откуда берётся
- Один клиент оставил две заявки
- Заявка с сайта плюс звонок от того же человека
- Сделка создана заново после закрытия
- Событие передаётся и автоматически, и вручную
- Повторная передача при перезагрузке выгрузки
Что помогает
- Склейка дублей по телефону и почте
- Уникальный идентификатор у каждого события
- Правило: одна сделка — одно событие каждого типа
- Проверка выгрузки перед передачей
- Сверка числа событий с числом сделок
Признак задвоения. Конверсий в отчёте больше, чем обращений по данным отдела продаж. Расхождение в пару процентов бывает от разных периодов учёта, расхождение в полтора раза означает, что часть событий передаётся дважды.
Дисциплина заполнения
Техническая часть настраивается за неделю. Проблема почти всегда в том, что данные заносят неполно.
Объясните, зачем это нужно
Менеджер, понимающий, что от разметки зависит распределение бюджета, заполняет аккуратнее.
Уберите лишние поля
Каждое необязательное поле снижает заполняемость обязательных.
Сделайте ключевые поля обязательными
Нельзя перевести сделку дальше, не указав источник.
Показывайте результат
Отчёт, где видно, какие кампании приводят покупателей, а не просто заявки.
Проверяйте выборочно
Раз в месяц два десятка сделок. Систематические пропуски видны сразу.
Реалистичная оценка полноты. Стопроцентной разметки не бывает. Восемьдесят-девяносто процентов сделок с корректным источником — рабочий результат, на котором уже можно принимать решения. Гнаться за сотней процентов дороже, чем принять поправку на известный процент пропусков.
Что с этими данными делать
| Вопрос | Что показывают офлайн-события |
|---|---|
| Какие кампании дают целевые обращения | Доля квалифицированных по каждой |
| Где теряются заявки | Переходы между этапами воронки |
| Что масштабировать | Источники с высокой долей оплат |
| Что отключить | Дешёвые заявки, которые не доходят до сделки |
| Как обучать стратегии | Передача качественных конверсий в рекламу |
Первое, что обычно обнаруживается. Кампания с самой низкой стоимостью заявки оказывается худшей по доле квалифицированных обращений. До внедрения офлайн-событий её считали лучшей и увеличивали на неё бюджет. Это типичный результат первого же отчёта, и ради него всю работу и делают.
Частые вопросы
Что такое офлайн-конверсия?
Значимое событие, которое произошло вне сайта: состоявшийся разговор, квалификация обращения, замер, выставленный счёт, оплата. Аналитика не видит их сама — их нужно фиксировать и передавать.
Сколько событий стоит учитывать?
Два-три, которые действительно влияют на решения. Чем больше событий, тем ниже дисциплина заполнения: десять событий, заполняемых через раз, дают худшие данные, чем два, заполняемых всегда.
Как добиться, чтобы менеджеры заполняли данные?
Сделать фиксацию частью рабочего процесса: событие отмечается сменой статуса сделки, а ключевые поля обязательны для перехода на следующий этап. Отдельная галочка «для аналитики» заполняется первую неделю, потом перестаёт.
Какая полнота данных считается достаточной?
Восемьдесят-девяносто процентов сделок с корректным источником — рабочий результат, на котором можно принимать решения. Стопроцентной разметки не бывает, и добиваться её дороже, чем принять поправку на известный процент пропусков.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
