В рекламных системах маркировка происходит сама, а при размещении у блогера всё держится на том, о чём договорились стороны. Именно поэтому здесь чаще всего остаются незакрытые обязательства: каждый рассчитывает на другого. Разбираем порядок действий и места, где цепочка рвётся.
Коротко
- Автоматизации нет: кто идёт к оператору, решают стороны.
- Договорённость фиксируют письменно до размещения, а не после.
- Идентификатор нужен до публикации, а не задним числом.
- Статистику по размещению тоже передают — об этом забывают чаще всего.
Кто что делает
| Участник | Что обычно берёт на себя |
|---|---|
| Рекламодатель | Данные о себе, согласование креатива |
| Агентство или посредник | Часто — получение идентификатора и передачу сведений |
| Блогер | Размещение с идентификатором, иногда его получение |
| Оператор рекламных данных | Регистрация креатива и передача в реестр |
Слово «обычно» здесь ключевое. Закон распределяет ответственность по цепочке, но не предписывает, кто практически подаёт сведения. Это предмет договорённости — и если её не зафиксировать, рекламодатель считает, что этим занимается блогер, блогер считает, что агентство, а агентство — что рекламодатель.
Порядок действий
1. Договориться, кто получает идентификатор
До подготовки материала, а не после согласования текста.
2. Зафиксировать это письменно
В договоре или в переписке, которая его дополняет.
3. Передать данные оператору
Сведения о рекламодателе и сам креатив.
4. Получить идентификатор до публикации
Он нужен в момент выхода материала.
5. Разместить его корректно
Вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе.
6. Передать статистику по размещению
После выхода, в установленном порядке.
Шестой шаг забывают чаще остальных. Получение идентификатора воспринимается как завершение работы, а передача сведений о состоявшемся размещении остаётся неисполненной. Между тем это отдельная обязанность с отдельной ответственностью — разбор в статье про штрафы.
Что зафиксировать в договоре
Стоит прописать
- Кто получает идентификатор
- Кто передаёт сведения о размещении
- В какие сроки
- Кто предоставляет данные о рекламодателе
- Что считается подтверждением исполнения
- Кто несёт издержки при нарушении
Чего недостаточно
- Устной договорённости
- Фразы «маркировка на вашей стороне»
- Согласования только текста поста
- Расчёта на добросовестность
Формулировки для договора стоит взять у юриста. Мы перечисляем предметы, которые имеет смысл урегулировать, но не даём образцов и правовых оценок: распределение обязанностей и последствия их нарушения — вопрос конкретного договора и конкретных обстоятельств.
Где цепочка рвётся чаще всего
| Ситуация | Что происходит |
|---|---|
| Разовое размещение без договора | Никто не считает себя обязанным |
| Бартер вместо оплаты | Кажется, что «это не реклама» |
| Срочная публикация | Идентификатор получают после выхода |
| Блогер разместил по-своему | Идентификатор есть, размещён неверно |
| Материал изменили после согласования | Идентификатор относится к другому креативу |
| Статистику никто не передал | Сведения о размещении не дошли |
Вторая строка встречается неожиданно часто. Бартер, обмен услугами и «разместил по дружбе» воспринимаются как нечто вне рекламных отношений, потому что нет платежа. Между тем признак — не обязательно оплата деньгами, и такие размещения стоит разбирать наравне с обычными: подход к оценке разобран в статье какую рекламу нужно маркировать.
Что сохранить у себя
Идентификаторы всех размещений
С привязкой к креативу и площадке.
Согласованный вариант материала
Тот, на который получен идентификатор.
Подтверждение передачи сведений
От того, кто её выполнял.
Ссылку на вышедшую публикацию
И снимок экрана на случай удаления.
Четвёртый пункт пригождается чаще, чем ожидаешь. Публикации у блогеров удаляются, истории исчезают, каналы закрываются — а подтверждать состоявшееся размещение иногда приходится позже. Простая таблица с датой, ссылкой, идентификатором и снимком экрана закрывает этот вопрос без усилий.
Частые вопросы
Кто получает идентификатор при размещении у блогера?
Стороны решают между собой: рекламодатель, агентство или сам блогер. Закон распределяет ответственность по цепочке, но не предписывает, кто практически подаёт сведения, — поэтому договорённость фиксируют письменно.
Когда нужно получить идентификатор?
До публикации: он нужен в момент выхода материала. Получение задним числом не решает вопрос — к моменту выхода реклама уже была распространена без него.
Нужно ли маркировать размещение по бартеру?
Признаком является не обязательно оплата деньгами, поэтому бартер и обмен услугами стоит разбирать наравне с обычными размещениями. Конкретный случай оценивает юрист.
Что чаще всего забывают?
Передать сведения о состоявшемся размещении. Получение идентификатора воспринимается как завершение работы, хотя это отдельная обязанность с отдельной ответственностью.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
