Целевая цена конверсии — параметр, от которого зависит, будет ли кампания откручиваться вообще. При этом его часто задают исходя из того, сколько хотелось бы платить, а не из того, сколько можно. Разбираем, как посчитать это число и что делать, если кампания на нём встала.
Коротко
- Целевая цена — это предел, который вы готовы платить, а не желаемый.
- Считается от маржи сделки и конверсии из заявки в продажу.
- Занижение не экономит деньги, а останавливает показы.
- Менять значение стоит шагами, а не в два раза за раз.
Что это за параметр
Это предел, а не цель
Система старается укладываться в него в среднем, а не стремится к нему.
Он задаёт границу поиска показов
Чем он ниже, тем меньше аукционов подходит.
Он усредняется
Отдельные конверсии будут дороже и дешевле заданного значения.
Последний пункт снимает частое недоумение. Увидев в отчёте конверсию дороже заданной цены, легко решить, что система не работает. Но ориентир средний: важно, укладывается ли в него итог за период, а не каждая отдельная заявка.
Как посчитать
1. Возьмите прибыль с одной сделки
Не выручку, а именно прибыль.
2. Умножьте на конверсию из заявки в сделку
Если из десяти заявок покупает одна, это 10%.
3. Получится предельная цена заявки
Больше этого платить нельзя — уйдёте в минус.
4. Заложите долю на прибыль
Рабочая цель обычно заметно ниже предельной.
Пример счёта. Прибыль с продажи 20 000 рублей, из заявок покупает каждый десятый — значит, одна заявка приносит 2 000 рублей ожидаемой прибыли. Это потолок. Если вы хотите, чтобы реклама оставляла половину, целевая цена конверсии — около 1 000 рублей. Подробный разбор порога — в статье про точку безубыточности.
Почему занижение не экономит
Что происходит при заниженной цене
- Система не находит подходящих показов
- Кампания почти не откручивается
- Конверсий нет — значит, и обучения нет
- Данные не накапливаются
- Кажется, что стратегия не работает
Что делать вместо
- Начать от фактической цены
- Снижать шагами по 10–20%
- Давать неделю на каждое изменение
- Смотреть, где кампания теряет объём
- Останавливаться до потери оборота
Занижение — это не скидка, а ограничение доступа к аукционам. Система не может купить конверсию дешевле, чем она стоит на рынке: она может только отказаться от показов, которые в цену не укладываются. Результат — не дешёвые заявки, а их отсутствие.
Как менять значение
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| Кампания не откручивается | Поднять цену на 20–30% и подождать неделю |
| Заявки дороже, чем нужно | Снизить на 10–15%, не больше |
| Объём устраивает, цена тоже | Не трогать |
| Выросла маржа или конверсия продаж | Пересчитать и поднять предел |
| Начался сезон | Поднять: конкуренция и спрос выросли |
Каждое изменение перезапускает период обучения. Поэтому менять значение чаще раза в неделю бессмысленно: система не успевает адаптироваться, и вы смотрите на переходный процесс, а не на результат. Три правки за неделю гарантированно делают отчёт нечитаемым.
За чем следить после
Объём конверсий, а не только их цена
Дешёвые заявки при падении их числа — плохой размен.
Доля расхода от плана
Если бюджет не расходуется, цена слишком низкая.
Качество заявок
Оптимизация под цель не гарантирует качество обращений.
Фактическая цена против заданной
Систематическое превышение — повод разобраться.
Третий пункт не виден в рекламном кабинете вовсе. Система знает, что цель достигнута, но не знает, купил ли человек. Если доля мусорных обращений растёт, увидеть это можно только через продажи — то есть через связку с CRM, разобранную в статье как связать Директ, Метрику и CRM.
Частые вопросы
Как рассчитать целевую цену конверсии?
Взять прибыль с одной сделки, умножить на конверсию из заявки в сделку — получится предельная цена заявки. Рабочая цель задаётся ниже предельной, чтобы реклама оставляла прибыль.
Почему при низкой целевой цене кампания останавливается?
Потому что система не может купить конверсию дешевле, чем она стоит на рынке, — она может только отказаться от показов, которые в цену не укладываются. Результат не дешёвые заявки, а их отсутствие.
Почему отдельные конверсии дороже заданной цены?
Ориентир средний: система старается укладываться в него в целом за период, а не по каждой заявке. Смотреть нужно на итог, а не на отдельные строки отчёта.
Как часто можно менять целевую цену?
Не чаще раза в неделю: каждое изменение перезапускает обучение, и вы смотрите на переходный процесс вместо результата. Шаг изменения — 10–20%, а не в два раза.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
