«Заявка по две тысячи — это дорого или нормально?» Ответить можно точно, и расчёт занимает полчаса. Разбираемся, как посчитать предельную стоимость заявки, какие данные для этого нужны и почему считать её стоит до запуска рекламы, а не после первого месяца.
Коротко
- Точка безубыточности — стоимость заявки, выше которой реклама убыточна.
- Считается от маржи и доли заявок, доходящих до сделки.
- Её нужно знать до запуска, а не выяснять по факту убытка.
- Ориентир задаётся ниже предельного значения, а не равным ему.
Что именно считаем
Точка безубыточности в рекламе — стоимость обращения, при которой прибыль с привлечённых клиентов ровно покрывает расходы на их привлечение.
Выше неё
Каждая заявка приносит убыток.
Ниже неё
Реклама зарабатывает, и тем больше, чем больше разрыв.
Ровно на ней
Работа в ноль: деньги крутятся, прибыли нет.
Почему это важнее среднего по рынку. Заявка за две тысячи при марже в двести тысяч с клиента — отличный результат. Та же заявка при марже в три тысячи — гарантированный убыток. Никакие отраслевые ориентиры этого не заменят: считать нужно по своим числам.
Какие данные нужны
| Данные | Где взять |
|---|---|
| Средний чек | Из учёта продаж за последний период |
| Маржа в процентах или рублях | У финансиста или из расчёта себестоимости |
| Доля заявок, доходящих до сделки | Из системы учёта или у отдела продаж |
| Доля целевых заявок | Сколько обращений вообще относится к делу |
| Повторные покупки | Если есть — увеличивают допустимую цену |
Третья строка — самая проблемная. В половине компаний её не знают: заявки приходят, сделки случаются, а связь между ними не зафиксирована. Если точных данных нет, возьмите оценку от отдела продаж, но обязательно запишите её как оценку — и уточните, когда появится учёт. Расчёт на глазок лучше отсутствия расчёта, но хуже настоящего.
Как посчитать
Логика в два шага: сначала сколько прибыли даёт одна заявка, потом сколько можно за неё заплатить.
Прибыль с одной сделки
Средний чек умножить на маржу.
Прибыль с одной заявки
Умножить на долю заявок, доходящих до сделки.
Это и есть предельная стоимость
Выше этого значения каждая заявка убыточна.
Задайте рабочий ориентир ниже
Обычно половина или две трети от предельного значения.
Пример для наглядности. Средний чек 60 000, маржа 30% — прибыль со сделки 18 000. До сделки доходит каждая шестая заявка — прибыль с заявки 3000. Значит, платить за обращение больше 3000 нельзя, а рабочий ориентир разумно поставить в районе 1500–2000, чтобы оставалась прибыль, а не работа в ноль.
Что уточняет расчёт
| Уточнение | Как влияет |
|---|---|
| Повторные покупки | Поднимают допустимую цену иногда в разы |
| Расходы на работу с заявкой | Снижают: время менеджера тоже стоит денег |
| Доля нецелевых обращений | Снижает: платите за все, доходят не все |
| Сезонность | Зимой и летом конверсия может отличаться |
| Разные продукты | Считать отдельно: маржа различается |
Первая строка меняет картину сильнее всего. Если клиент покупает в среднем три раза, допустимая стоимость привлечения втрое выше, чем следует из расчёта по одной сделке. Компании, считающие только первую покупку, систематически недоплачивают за привлечение и уступают конкурентам, которые считают правильно.
Как этим пользоваться
Посчитайте до запуска рекламы
Чтобы знать, при какой цене клика вообще имеет смысл начинать.
Задайте как целевое значение
В стратегиях с оплатой за конверсии это прямой параметр.
Сравнивайте фактическую цену с предельной
Не с прошлым месяцем и не с ориентирами из статей.
Пересчитывайте при изменении цен
Подняли цены — выросла и допустимая стоимость заявки.
Используйте в разговоре о бюджете
«Можем платить до 3000 за обращение» — понятная формулировка.
Неожиданный эффект расчёта. Иногда выясняется, что предельная стоимость заявки ниже, чем цена одного клика в нише. Это значит, что рекламный канал в текущем виде не подходит вообще, и нужно менять экономику: поднимать чек, повышать конверсию или искать другие каналы. Узнать об этом за полчаса до запуска дешевле, чем за три месяца после.
Частые вопросы
Как посчитать точку безубыточности в рекламе?
Умножить средний чек на маржу — получится прибыль со сделки, затем умножить на долю заявок, доходящих до сделки. Результат и есть предельная стоимость обращения, выше которой каждая заявка убыточна.
Какие данные нужны для расчёта?
Средний чек, маржа, доля заявок, доходящих до сделки, и доля целевых обращений. Самое проблемное — третье: во многих компаниях связь между заявками и сделками не зафиксирована.
Нужно ли учитывать повторные покупки?
Обязательно, если они есть: при трёх покупках в среднем допустимая стоимость привлечения втрое выше. Компании, считающие только первую сделку, систематически недоплачивают за привлечение.
Что делать, если предельная стоимость заявки ниже цены клика?
Это значит, что канал в текущем виде не подходит, и менять нужно экономику: поднимать чек, повышать конверсию или искать другие каналы. Узнать об этом до запуска дешевле, чем через три месяца.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
