Дорогой клик — частая жалоба и частая причина отказаться от контекста. При этом цена клика складывается из нескольких величин, и на большую их часть можно повлиять, не трогая ставку. Разбираемся, из чего она получается, что работает для её снижения и почему уменьшать её до предела не стоит.
Коротко
- Цена клика зависит не только от ставки, но и от качества объявления.
- Самый надёжный способ снижения — точное соответствие запроса, объявления и страницы.
- Снижение цены клика не всегда снижает стоимость заявки.
- Есть предел, ниже которого снижать вредно: падает объём.
Из чего складывается цена
Место показа разыгрывается на аукционе, но выигрывает не тот, кто назначил максимальную ставку. Учитывается сочетание ставки и того, насколько объявление вероятно будет выбрано и полезно человеку.
Ставка
Сколько вы готовы заплатить. Прямое, но самое дорогое средство влияния.
Ожидаемая кликабельность
Насколько вероятно, что объявление выберут. Считается по накопленным данным.
Соответствие запросу
Насколько объявление и страница отвечают тому, что искали.
Конкуренция в этот момент
Кто ещё участвует в розыгрыше и с какими показателями.
Что из этого следует практически. Два рекламодателя с одинаковой ставкой платят разную цену за клик, если у их объявлений разные показатели качества. Поэтому работа над соответствием запроса, объявления и посадочной страницы снижает цену надёжнее, чем понижение ставки: ставка уменьшает и цену, и объём, а качество — только цену.
Что действительно снижает цену
| Способ | Что даёт |
|---|---|
| Разделить группы по смыслу | Заголовок точнее отвечает запросу |
| Написать заголовок под группу | Растёт кликабельность, падает цена |
| Отсечь нецелевые запросы | Убирает показы, которые портят статистику |
| Улучшить посадочную страницу | Соответствие оценивается и по ней |
| Заполнить все поля объявления | Объявление заметнее, кликов больше |
| Пересмотреть время и регионы | Конкуренция различается по часам и городам |
| Разделить поиск и сети | Там разная цена и разная механика |
Про ночные и региональные скидки. Разница в конкуренции по часам и городам действительно есть, и корректировки здесь работают. Но если ночью никто не отвечает на звонки, дешёвые клики в это время не дают ничего, кроме дешёвых кликов. Проверять нужно не цену, а стоимость обращения в этот период.
Способы, которые ухудшают результат
Снижает цену и портит результат
- Резкое понижение ставок
- Уход на нижние позиции
- Добавление широких дешёвых ключей
- Показы только в дешёвое время
- Отключение дорогих, но целевых запросов
- Перевод бюджета в сети ради дешёвых кликов
Снижает цену без потерь
- Точное соответствие группы и заголовка
- Чистка нецелевых показов
- Работа над посадочной страницей
- Заполнение всех полей объявления
- Тестирование текстов
- Отключение площадок без конверсий
Главная подмена. Дешёвые клики легко получить, добавив широкие запросы и уйдя в сети. Средняя цена клика упадёт в разы, и отчёт будет выглядеть прекрасно. Заявок при этом станет меньше, а стоят они будут дороже. Поэтому цену клика всегда смотрят вместе со стоимостью заявки.
Где предел снижения
Цена клика имеет нижнюю границу, определяемую конкуренцией. Попытка опуститься ниже приводит к тому, что показов просто не будет.
Показы сокращаются
Объявление перестаёт выигрывать розыгрыши.
Позиции ухудшаются
Ниже — меньше кликабельность, дальше цикл усиливается.
Автостратегии теряют данные
Мало конверсий — хуже обучение.
Остаётся нецелевой остаток
По дешёвым запросам приходят те, кто не собирался покупать.
Как понять, что вы перешли предел. Цена клика снизилась, а число заявок упало сильнее, чем расход. Стоимость заявки при этом выросла. Если видите такую картину, снижение было чрезмерным — стоит вернуться на шаг назад.
Что делать, если ниша дорогая
В части тематик цена клика высока объективно, и снизить её существенно не получится. Тогда задача меняется: не платить меньше за клик, а получать больше с каждого.
- Поднять конверсию посадочной страницы. Рост конверсии вдвое равносилен снижению цены клика вдвое.
- Увеличить средний чек или повторные продажи. Дорогой клик окупается, если клиент приносит больше.
- Ускорить обработку обращений. В дорогих нишах потерянная заявка стоит особенно дорого.
- Уйти в более узкий, но целевой спрос. Клик дороже, заявок меньше, но качество выше.
- Добавить каналы с другой экономикой. Органический поиск, карты, рекомендации.
Простой расчёт для разговора с клиентом. При конверсии страницы в 2% и клике за 100 рублей заявка стоит 5000. Поднять конверсию до 4% — заявка стоит 2500. Снизить цену клика со 100 до 50 рублей в конкурентной нише обычно невозможно, а удвоить конверсию страницы — задача выполнимая.
Частые вопросы
От чего зависит цена клика, кроме ставки?
От ожидаемой кликабельности объявления, его соответствия запросу и посадочной странице, а также от конкуренции в конкретный момент. Два рекламодателя с одинаковой ставкой платят разную цену, если у их объявлений разное качество.
Какой способ снижения цены клика самый надёжный?
Точное соответствие запроса, объявления и страницы: разделить группы по смыслу и написать заголовок под каждую. Понижение ставки уменьшает и цену, и объём, а рост качества снижает только цену.
Почему при снижении цены клика заявки стали дороже?
Скорее всего, дешёвые клики получены за счёт широких запросов или ухода в сети. Средняя цена падает, но приходит менее заинтересованная аудитория. Цену клика всегда смотрят вместе со стоимостью заявки.
Что делать, если в нише объективно дорогие клики?
Работать не над ценой клика, а над отдачей с него: поднимать конверсию посадочной страницы, увеличивать средний чек и повторные продажи, быстрее обрабатывать обращения. Удвоить конверсию страницы обычно реальнее, чем вдвое снизить цену клика.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
