ДРР, ROAS и ROMI: чем отличаются и как их считать

ДРР, ROAS и ROMI: чем отличаются и как считать

ДРР, ROAS, ROMI, ROI — показатели, которые в разговорах подменяют друг друга, хотя означают разное. Путаница дорого обходится: два человека обсуждают окупаемость, имея в виду разные числа, и приходят к противоположным выводам. Разбираем формулы, различия и то, какой показатель когда уместен.

Коротко

ДРР и ROAS — обратные друг другу величины, описывающие одно и то же.
ROAS считается от выручки, ROMI учитывает возврат сверх вложений.
ROMI в разных компаниях считают по-разному — определение нужно зафиксировать.
Любой из показателей бесполезен без данных о реальных продажах.

Формулы

Показатель	Как считается	Что показывает
ДРР	расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%	Какую долю дохода съела реклама
ROAS	доход от рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%	Сколько дохода принёс рубль рекламы
ROMI	(доход − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%	Отдачу сверх вложенного
ROI	(доход − все затраты) ÷ все затраты × 100%	Отдачу с учётом всех расходов бизнеса

Первое, что стоит заметить. ДРР и ROAS — обратные величины: ДРР 20% это ROAS 500%. Они описывают одно и то же с разных сторон, и спорить, какой «правильнее», не о чем. ДРР привычнее в российской практике, ROAS — в международной.

Четыре показателя окупаемости и их формулы — ДРР и ROAS — обратные величины, описывают одно и то же.

На одном примере

Потратили на рекламу 100 000 рублей, получили заказов на 500 000 рублей.

ДРР = 100 000 ÷ 500 000 × 100% = 20%

Реклама съела пятую часть дохода.

ROAS = 500 000 ÷ 100 000 × 100% = 500%

Каждый вложенный рубль принёс пять рублей дохода.

ROMI = (500 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 400%

Сверх вложенного получили вчетверо больше.

И сразу главный вопрос. Все три числа выглядят отлично — но только если 500 000 это выручка, а не прибыль. При наценке в 25% валовая прибыль с этих заказов составит 100 000 рублей, то есть ровно столько, сколько потрачено на рекламу. ROAS 500% при этом означает работу в ноль.

Один пример, посчитанный тремя способами — ROAS 500% при наценке 25% — это работа в ноль.

Выручка или прибыль

Здесь и кроется главная путаница. ROAS по определению считается от дохода, то есть от выручки. ROMI в разных компаниях считают то от выручки, то от валовой прибыли — и это меняет число в разы.

Подход	Что получается
Считать от выручки	Проще, данные есть сразу, но не видно, зарабатываете ли вы
Считать от валовой прибыли	Ближе к реальности, требует знания наценки
Считать от чистой прибыли	Самое честное, но данные обычно доступны только в конце периода

Что с этим делать. Не искать «правильную» формулу, а зафиксировать одну и записать её. В договоре или в отчёте должно быть указано прямо: считаем ROMI от валовой прибыли, наценка такая-то. Тогда через полгода никто не будет спорить, почему числа не сходятся с бухгалтерией.

От чего считать: выручка или прибыль — Важнее зафиксировать одно определение, чем выбрать верное.

Какой показатель когда применять

ДРР — для оперативного контроля

Удобно задавать как ограничение: «реклама не должна съедать больше 15% дохода».

ROAS — для сравнения кампаний

Хорошо работает при сопоставимой наценке внутри одного бизнеса.

ROMI — для разговора о маркетинге в целом

Когда нужно оценить не отдельную кампанию, а вложения в продвижение.

ROI — для собственника

Учитывает все затраты бизнеса, а не только маркетинговые.

Стоимость заявки — для ежедневной работы

Быстрее считается и не требует данных о продажах.

Ограничение, общее для всех. Ни один из этих показателей не считается без данных о реальных продажах. Если система аналитики знает только о заявках, а информация о том, сколько из них оплатили и на какую сумму, живёт в отдельной таблице у менеджера, посчитать окупаемость можно только вручную и с задержкой. Настройка передачи данных о сделках — условие, без которого разговор об окупаемости остаётся приблизительным.

Частые ошибки в расчётах

Сравнивать ДРР разных товарных групп. При разной наценке одинаковый ДРР означает разную прибыльность.
Считать по дате клика, а не по дате сделки. При длинном цикле это искажает картину месяца.
Не учитывать возвраты. В части ниш они съедают заметную долю.
Приписывать всю выручку последнему каналу. Человек мог прийти из поиска, а купить после письма.
Забывать про расходы на работу. ROMI без стоимости услуг подрядчика завышен.
Считать повторные покупки от той же рекламы. Второй заказ оплачен уже не ей.

Самая дорогая из них — первая. Отчёт с общим ДРР по всем товарам показывает среднюю температуру: одна группа работает в убыток, другая приносит основную прибыль, а в сумме всё выглядит приемлемо. Разделение расчёта по товарным группам или услугам обычно меняет представление о том, что и где стоит масштабировать.

Частые ошибки в расчёте окупаемости — Общий ДРР по всем товарам скрывает убыточные группы.

Частые вопросы

Чем ДРР отличается от ROAS?

Это обратные величины, описывающие одно и то же: ДРР показывает, какую долю дохода съела реклама, ROAS — сколько дохода принёс рубль рекламы. ДРР в 20% равен ROAS в 500%. ДРР привычнее в российской практике, ROAS — в международной.

Считать ROMI от выручки или от прибыли?

Универсального ответа нет: в разных компаниях считают по-разному, и это меняет число в разы. Важно зафиксировать одно определение и записать его в отчёте — тогда позже не возникнет спора, почему цифры не сходятся с бухгалтерией.

Может ли ROAS в 500% означать работу в ноль?

Да. ROAS считается от выручки, и при наценке в 25% валовая прибыль с таких заказов как раз равна рекламному бюджету. Поэтому окупаемость оценивают с учётом наценки, а не по одной только выручке.

Что нужно, чтобы считать окупаемость рекламы?

Данные о реальных продажах: сколько заявок оплатили и на какую сумму. Если эта информация живёт в отдельной таблице у менеджера, расчёт возможен только вручную и с задержкой, поэтому передачу данных о сделках настраивают заранее.