Фраза «ключ сливает бюджет» обычно означает, что по нему был расход и не было заявок. Но этого признака мало: у части ключей заявок нет потому, что их слишком мало для выводов, а часть участвует в цепочке и приводит к покупке позже. Разбираемся, как находить настоящие утечки и не срезать работающее.
Коротко
- Один расход без конверсий — ещё не повод отключать.
- Утечки бывают четырёх видов, и лечатся они по-разному.
- Решение принимают на достаточном числе кликов, а не на трёх.
- Отключение — последний шаг; сначала пробуют сузить и переписать.
Четыре вида утечек
| Вид | Как выглядит | Что делать |
|---|---|---|
| Нецелевой запрос | Пришли не те люди | Минус-слова, сужение фразы |
| Целевой, но не ваш | Ищут то, чего вы не делаете | Отключить или сделать страницу |
| Целевой с плохой страницей | Люди те, страница не отвечает | Править посадочную, не фразу |
| Слишком дорогой | Заявки есть, но стоят непозволительно | Снизить ставку или вынести отдельно |
Третий вид чаще всего лечат неправильно. Ключ отключают, хотя приходили ровно те люди, которые нужны, — просто страница не дала им ответа. Отключение убирает симптом вместе с потенциальными клиентами. Прежде чем трогать фразу, стоит посмотреть, куда она ведёт и что человек там видит.
Как находить
Возьмите период с достаточным объёмом
Не неделю, а столько, чтобы у заметных фраз накопились десятки кликов.
Отсортируйте по расходу
Утечки ищут сверху: фраза с расходом в сто рублей погоды не делает.
Отметьте фразы с расходом выше двух стоимостей заявки и нулём конверсий
Это рабочий порог для первого прохода.
Посмотрите отчёт по поисковым запросам для каждой
Он покажет, по каким формулировкам реально шли показы.
Проверьте поведение в аналитике
Отказы и время на сайте отличают нецелевых от тех, кому не ответила страница.
Посмотрите ассоциированные конверсии
Фраза могла быть первым касанием в цепочке.
Про последний пункт. Информационные и широкие фразы часто не дают заявку сразу, но начинают путь. Если отключать всё, что не конвертирует последним кликом, можно срезать верх воронки и через месяц обнаружить, что заявок стало меньше, а причину найти не удаётся.
Сколько данных нужно для решения
Главный источник ошибок — решения на малых числах. Три клика без заявки не означают ничего.
| Накоплено | Что можно сказать |
|---|---|
| До 10 кликов | Ничего |
| 10–30 кликов | Повод присмотреться |
| Расход больше 2–3 стоимостей заявки | Можно сужать или снижать ставку |
| Расход больше 5 стоимостей заявки | Можно отключать |
Ориентир зависит от вашей конверсии. Если в среднем заявка приходит с каждого двадцатого клика, то десять кликов без заявки — совершенно обычная ситуация, а не сигнал. Прежде чем задавать порог, посчитайте, сколько кликов в среднем приходится на одну заявку: порог должен быть кратно больше этого числа.
Что делать вместо отключения
Сначала попробовать
- Добавить минус-слова по отчёту запросов
- Сузить фразу оператором
- Вынести в отдельную группу со своим текстом
- Изменить посадочную страницу
- Снизить ставку, а не отключать
- Ограничить регион или время
Отключать, когда
- Запросы не про ваш товар вообще
- Ищут то, чего вы не продаёте
- Расход кратно превысил порог
- Не помогли сужение и минус-слова
- Аудитория заведомо не купит
Порядок важен. Отключение — необратимое на практике действие: отключённую фразу обычно забывают проверить снова. Сужение и снижение ставки оставляют возможность вернуться. Поэтому начинать стоит с мягких мер, а отключать то, что явно не про ваш бизнес.
Регулярная проверка
Раз в неделю — поисковые запросы
Новые формулировки появляются постоянно, особенно при широком соответствии.
Раз в месяц — расход по фразам
Накопительно, за период с достаточным объёмом.
Раз в квартал — пересмотр отключённого
Спрос меняется, ассортимент тоже.
После каждого расширения
Ослабили операторы или добавили фразы — проверьте, что пришло.
Ведите список решений
Что отключили и почему: иначе через полгода это повторят заново.
Где остановиться. Если вы отключили значительную часть семантики, а стоимость заявки не улучшилась, проблема не в ключах. Обычно в такой ситуации дело в посадочной странице, в предложении или в том, что обращения плохо обрабатываются. Продолжать чистку в этом случае — тратить время на то, что не является причиной.
Частые вопросы
По какому признаку считать, что ключ сливает бюджет?
По сочетанию: расход заметно выше стоимости заявки, конверсий нет, а в отчёте по запросам видно нецелевые формулировки. Один только расход без конверсий поводом не является — фраза может просто не набрать объёма.
Сколько кликов нужно, чтобы отключить ключ?
Зависит от вашей конверсии. Посчитайте, сколько кликов в среднем приходится на одну заявку, и берите порог кратно больше. Если заявка приходит с каждого двадцатого клика, десять кликов без заявки ничего не означают.
Почему нельзя отключать все ключи без конверсий?
Часть из них — первое касание в цепочке: человек пришёл по информационному запросу, а купил позже. Отключив всё, что не конвертирует последним кликом, можно срезать верх воронки и через месяц потерять заявки без видимой причины.
Что делать, если чистка ключей не улучшает стоимость заявки?
Скорее всего, причина не в ключах. Стоит посмотреть на посадочную страницу, само предложение и на то, как обрабатываются обращения. Продолжать чистку в такой ситуации — тратить время на то, что не является причиной.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
