Аудит рекламного аккаунта нужен в трёх ситуациях: кампании не дают результата, аккаунт переходит к новому специалисту или просто давно не пересматривался. Порядок проверки один и тот же, и он важен: начинать с объявлений бессмысленно, если не проверена аналитика. Разбираем по шагам.
Коротко
- Аудит начинают с аналитики: без корректных целей остальное не проверить.
- Структура важнее ставок: проблемы чаще всего там.
- Отчёт по поисковым запросам показывает больше, чем любой другой.
- Результат аудита — список задач с приоритетом, а не перечень замечаний.
Шаг 1. Аналитика и цели
Без этого шага дальше идти нельзя: если конверсии считаются неправильно, все выводы об эффективности будут ошибочными.
Счётчик стоит на всех страницах
Включая посадочные для рекламы и страницу благодарности.
Цели настроены и срабатывают
Отправьте заявку сами и проверьте, зафиксировалась ли она.
Цели соответствуют бизнесу
Цель «посещение страницы контактов» — не заявка. Проверьте, что считается конверсией.
Директ и Метрика связаны
Иначе данные о конверсиях не доходят до стратегий.
Метки проставлены везде
Включая быстрые ссылки и объявления в сетях.
Звонки и мессенджеры учитываются
Если значительная часть обращений идёт мимо форм, без их учёта картина неполная.
Самая дорогая находка на этом шаге. Кампания оптимизируется по цели, которая считается неправильно, — например, срабатывает при каждом открытии страницы. Стратегия честно оптимизируется под мусорные конверсии месяцами. Проверка занимает десять минут.
Шаг 2. Структура кампаний
| Что проверить | На что смотреть |
|---|---|
| Разделение поиска и сетей | Они должны быть в разных кампаниях |
| Логика деления на кампании | По направлениям, регионам, типам — но осмысленно |
| Размер групп | Ни микрогрупп, ни свалки из сотни ключей |
| Соответствие группа — страница | Ключи группы ведут туда, где есть ответ |
| Статусы | Группы с «Мало показов», остановленные кампании |
| Брендовые запросы | Вынесены отдельно, иначе искажают статистику |
Про брендовые запросы. Если они смешаны с остальными, общая стоимость заявки выглядит прекрасно — за счёт людей, которые и так вас искали. Вынесение брендовых в отдельную кампанию часто меняет картину эффективности целиком и объясняет, почему «реклама работает», а новых клиентов нет.
Шаг 3. Ключи и минус-слова
Откройте отчёт по поисковым запросам
Главный источник находок. Смотрите за достаточно долгий период.
Найдите нецелевые запросы с расходом
«Бесплатно», «своими руками», «работа», «отзывы о работодателе», названия конкурентов.
Проверьте список минус-слов
Есть ли он вообще и не блокирует ли он целевое.
Посмотрите ключи без показов
Часть можно убрать, часть указывает на проблему с операторами.
Найдите ключи с расходом без конверсий
За период, где конверсий достаточно для выводов.
Проверьте пересечения между группами
Группы, конкурирующие между собой за один запрос.
Осторожно с минус-словами. Слишком агрессивный список отсекает целевое: «недорого» иногда добавляют в минус-слова, теряя людей, которые готовы купить, просто ищут вариант подешевле. Перед добавлением стоит посмотреть, были ли по таким запросам конверсии.
Шаг 4. Объявления и посадочные
Как должно быть
- Заголовок отвечает на запрос группы
- Заполнены все доступные поля
- Быстрые ссылки ведут в разные разделы
- В группе есть варианты для сравнения
- Посадочная соответствует объявлению
- Цена и условия видны без поиска
Частые находки
- Одинаковый текст во всех группах
- Половина полей не заполнена
- Все ссылки ведут на главную
- Одно объявление на группу
- Обещание в объявлении, которого нет на странице
- Отклонённые объявления, о которых забыли
Проверять посадочные нужно переходом по реальному объявлению, а не открытием адреса в браузере: так видно и скорость, и то, что видит человек после клика.
Шаг 5. Настройки и деньги
Регионы показа
Совпадают ли с тем, где вы работаете и куда доставляете.
Стратегия и её параметры
Соответствует ли задаче, не менялась ли недавно, есть ли данные для обучения.
Корректировки
Не осталось ли старых корректировок, которые давно не пересматривали.
Расписание показов
Идут ли показы, когда некому отвечать на звонки.
Распределение бюджета
Куда уходят деньги и приносит ли это заявки.
Площадки в сетях
Есть ли список отключённых и не отключено ли лишнее.
Как оформлять результат. Не списком из сорока замечаний, а тремя группами: что чинить сегодня (поломки и утечки бюджета), что менять в этом месяце (структура, тексты), что проверить позже. Без приоритетов аудит превращается в документ, который читают один раз.
Частые вопросы
С чего начинать аудит рекламного аккаунта?
С аналитики: проверить, что счётчик стоит, цели настроены и срабатывают, Директ и Метрика связаны. Если конверсии считаются неправильно, все дальнейшие выводы об эффективности будут ошибочными.
Какой отчёт даёт больше всего находок?
Отчёт по поисковым запросам. Он показывает, по каким формулировкам реально приходят люди, и почти всегда обнаруживает расход на нецелевое, который можно отсечь минус-словами.
Почему брендовые запросы нужно выносить отдельно?
Потому что они смешивают в одной цифре людей, которые вас уже искали, и новую аудиторию. Общая стоимость заявки выглядит хорошей за счёт первых, и непонятно, приводит ли реклама новых клиентов.
Как оформить результат аудита?
Тремя группами по срочности: что чинить сегодня, что менять в этом месяце, что проверить позже. Список из сорока равнозначных замечаний обычно остаётся невыполненным.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
