«Давайте увеличим бюджет вдвое» — предложение, которое звучит логично и часто заканчивается тем, что заявок становится в полтора раза больше, а стоят они вдвое дороже. Разбираемся, когда кампанию можно масштабировать, какие способы расширения безопаснее других и в каком порядке их применять.
Коротко
- Масштабировать имеет смысл только то, что уже работает предсказуемо.
- Резкое увеличение бюджета сбрасывает обучение стратегии.
- Сначала расширяют охват там, где спрос уже целевой.
- Рост стоимости заявки при масштабировании неизбежен — вопрос в том, насколько.
Когда масштабировать рано
Масштабирование усиливает то, что уже есть, — в том числе проблемы. Проверьте, выполняются ли условия.
Можно
- Стоимость заявки предсказуема
- Накоплены десятки конверсий
- Стратегия прошла обучение
- Известно, какие группы работают
- Обращения обрабатываются вовремя
Рано
- Конверсий единицы
- Стоимость скачет в разы
- Кампанию недавно перенастроили
- Неизвестно, что именно приносит заявки
- Отдел продаж не успевает отвечать
Последний пункт недооценивают. Если заявки уже сейчас обрабатываются с задержкой в день, удвоение их числа не удвоит продажи — оно удвоит число потерянных обращений. Масштабировать рекламу имеет смысл только вместе с готовностью её обработать.
Способы расширения
| Способ | Риск для стоимости заявки |
|---|---|
| Снять ограничение бюджета там, где его не хватает | Низкий |
| Расширить время и дни показов | Низкий |
| Добавить смежные целевые запросы | Средний |
| Добавить новые регионы | Средний |
| Запустить сети, если работал только поиск | Средний |
| Ослабить операторы и расширить соответствие | Выше среднего |
| Поднять целевую цену конверсии | Высокий |
| Выйти на околоцелевой спрос | Высокий |
Первые строки — бесплатный рост. Если кампания упирается в дневное ограничение к середине дня, вы теряете показы по уже отобранному целевому спросу. Снятие этого ограничения даёт дополнительные заявки примерно по той же цене — это самый выгодный шаг, и начинать нужно с него.
Порядок действий
Найдите, где вы упираетесь в потолок
Кампании, исчерпывающие бюджет до конца дня, и группы с потерями показов.
Снимите ограничение там
Постепенно: не вдвое сразу, а на 20–30% с паузой на несколько дней.
Дождитесь стабилизации
Стратегии нужно время, чтобы приспособиться к новому объёму.
Расширьте охват там, где спрос целевой
Смежные запросы, дополнительные регионы, сети.
Разделяйте новое и старое
Новые направления запускайте отдельными кампаниями: иначе непонятно, что дало результат.
Повторяйте по одному шагу
Одно изменение за раз, иначе причину роста стоимости не найти.
Про шаг увеличения бюджета. Резкое изменение сбрасывает обучение автостратегии: она подстраивалась под один объём, а получила другой. Увеличение на 20–30% с паузой в несколько дней проходит заметно мягче, чем удвоение за один день, — и почти всегда быстрее приводит к нужному результату.
Что портит результат чаще всего
- Удвоение бюджета за один день. Обучение сбрасывается, стоимость заявки уходит вверх на недели.
- Несколько изменений сразу. Стоимость выросла — и непонятно, из-за чего именно.
- Добавление околоцелевых запросов в работающую кампанию. Они размывают статистику и портят обучение стратегии.
- Повышение целевой цены конверсии «на всякий случай». Система начнёт покупать более дорогие конверсии, потому что вы разрешили.
- Масштабирование в несезон. Спроса просто нет, и деньги уходят на менее заинтересованных людей.
- Игнорирование обработки заявок. Рост числа обращений без роста скорости ответа даёт рост потерь.
Как понять, что масштабирование удалось
Сравнивайте стоимость заявки до и после
По той же кампании и тому же периоду недели — понедельник с понедельником.
Смотрите не только на цену, но и на объём
Рост стоимости на 15% при удвоении числа заявок может быть отличным результатом.
Считайте до выручки, а не до заявки
Новые направления часто дают заявки дешевле, но хуже по качеству.
Проверьте долю целевых обращений
Спросите у отдела продаж, изменилось ли качество лидов.
Дайте две-три недели
Первые дни после изменения показывают переходный период, а не новое состояние.
Ожидание, которое стоит проговорить заранее. Стоимость заявки при масштабировании почти всегда растёт: самый дешёвый спрос вы уже забрали, дальше идёт тот, что дороже. Вопрос не в том, вырастет ли она, а в том, останется ли приемлемой при новом объёме. Разговор об этом до начала работ избавляет от разочарования после.
Частые вопросы
Можно ли просто увеличить бюджет вдвое?
Можно, но резкое изменение сбрасывает обучение автостратегии, и стоимость заявки уходит вверх на недели. Безопаснее увеличивать на 20–30% с паузой в несколько дней на стабилизацию.
С чего начинать масштабирование?
С мест, где кампания упирается в дневное ограничение бюджета и теряет показы по уже отобранному целевому спросу. Это самый выгодный шаг: дополнительные заявки приходят примерно по прежней цене.
Почему при росте бюджета растёт стоимость заявки?
Потому что самый дешёвый и заинтересованный спрос вы уже забираете. Дальше идёт аудитория, которая дороже или менее готова покупать. Вопрос не в том, вырастет ли стоимость, а в том, останется ли она приемлемой.
Стоит ли добавлять околоцелевые запросы в работающую кампанию?
Лучше выносить их в отдельную кампанию. В работающей они размывают статистику, портят обучение стратегии и мешают понять, что именно дало результат.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
