Поднять средний чек на четверть обычно проще, чем на четверть увеличить поток клиентов, а на экономику это влияет так же. При этом сам показатель считают небрежно: берут среднее по всем продажам и получают число, из которого ничего не следует. Разбираемся, как считать и что реально работает.
Коротко
- Среднее искажается крупными заказами — надёжнее медиана.
- Считать нужно по сегментам, а не по всем продажам сразу.
- Рост чека часто даёт больше, чем рост числа клиентов.
- Поднимать чек ценой конверсии имеет смысл не всегда.
Как считать правильно
Формула очевидна: выручка делится на число заказов. Проблемы начинаются с того, что именно берут в числитель и знаменатель.
За какой период
Месяц или квартал. Слишком короткий период даёт шум, слишком длинный сглаживает изменения.
Заказы или клиенты
Средний чек считается по заказам. Выручка на клиента — другой показатель.
С возвратами или без
Без учёта возвратов чек завышен, и в части ниш заметно.
По каким сегментам
Общий чек по рознице и оптовым заказам вместе не означает ничего.
Среднее или медиана
Один контракт на миллион среди сотни заказов по десять тысяч поднимает среднее вдвое.
Медиана честнее почти всегда. Она показывает типичный заказ, а не арифметику. Если среднее и медиана заметно расходятся, это само по себе полезный сигнал: распределение неравномерное, и работать с ним нужно как с несколькими группами, а не как с одной.
Почему это сильный рычаг
| Что делаем | Что требуется |
|---|---|
| Увеличить трафик на 25% | Больше бюджета, больше конкуренции, дороже клики |
| Поднять конверсию на 25% | Работа над сайтом, тесты, время |
| Поднять средний чек на 25% | Изменения в предложении и в работе продаж |
Экономический эффект у всех трёх сопоставим, а вот стоимость и сроки различаются сильно. Рост чека часто оказывается самым быстрым и дешёвым вариантом — и при этом им занимаются реже всего.
Дополнительный эффект. Рост среднего чека улучшает не только выручку, но и допустимую стоимость привлечения: при большем чеке вы можете платить за клиента больше и оставаться в плюсе. Это расширяет набор каналов, которые становятся доступными.
Что реально поднимает чек
Работает
- Пакеты вместо отдельных позиций
- Сопутствующие товары и услуги
- Расширенная гарантия или обслуживание
- Следующий уровень продукта в предложении
- Минимальный объём заказа
- Обучение продавцов предлагать дополнительное
Обычно не работает
- Простое повышение цен без изменений
- Навязывание ненужного
- Скрытые доплаты после согласования
- Убирание дешёвых позиций из ассортимента
- Сложные условия скидок
Про последний пункт левой колонки. Это самый недооценённый способ. Во многих компаниях дополнительные позиции просто не предлагают — не из-за возражений клиентов, а потому что никто не договорился, что их нужно предлагать. Разговор с отделом продаж иногда даёт больше, чем перестройка ассортимента.
Чек против конверсии
Почти любое повышение чека снижает конверсию: часть людей не готова к большей сумме. Вопрос в том, что перевешивает.
Посчитайте выручку до изменения
Число заказов, умноженное на чек.
Оцените падение конверсии
По факту после изменения, а не по предположению.
Сравните итог
Меньше заказов по большей цене может дать больше денег.
Учтите нагрузку
Меньше заказов — меньше работы на то же количество денег.
Проверьте качество клиентов
Более дорогой сегмент часто требует меньше поддержки.
Неочевидный выигрыш — четвёртый пункт. Двадцать заказов по пятьдесят тысяч и сто заказов по десять дают одинаковую выручку, но разную загрузку производства и продаж. В компаниях, упёршихся в мощности, рост чека при падении числа заказов — не компромисс, а прямое улучшение.
Как отслеживать
- Смотрите в динамике, а не разово. Разовое значение ни о чём не говорит.
- Разделяйте по каналам. Разные источники приводят клиентов с разным чеком.
- Разделяйте по продуктам. Рост общего чека может быть просто сменой структуры спроса.
- Сравнивайте с прошлым годом. Во многих нишах чек сезонный.
- Следите за медианой вместе со средним. Расхождение показывает, что меняется у основной массы.
Частая ошибка в отчётах. Средний чек вырос — маркетинг отчитывается об успехе, хотя причина в том, что один крупный клиент сделал большой заказ, а основной поток не изменился. Медиана в этой ситуации остаётся на месте и сразу показывает, что улучшения не было.
Частые вопросы
Как правильно считать средний чек?
Выручку за период разделить на число заказов, с учётом возвратов и в разрезе сегментов. Общий чек по рознице и оптовым заказам вместе не означает ничего.
Среднее или медиана?
Медиана честнее почти всегда: она показывает типичный заказ, а не арифметику, на которую влияет один крупный контракт. Расхождение между средним и медианой само по себе сигнал о неравномерном распределении.
Почему рост среднего чека выгоднее роста трафика?
Экономический эффект сопоставим, но стоимость и сроки различаются: увеличить трафик на четверть требует бюджета и конкурентной борьбы, а поднять чек — изменений в предложении и работе продаж. Кроме того, при большем чеке вы можете платить за клиента больше.
Что делать, если рост чека снижает конверсию?
Сравнить итоговую выручку, а не число заказов: меньше заказов по большей цене может дать больше денег. Дополнительно стоит учесть нагрузку — меньше заказов означает меньше работы за те же деньги.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
