Привлечь нового клиента обычно дороже, чем удержать существующего, — утверждение верное, но бесполезное без цифр. Разбираемся, как измерить удержание, почему одно число почти ничего не говорит и как искать причины ухода там, где они действительно видны.
Коротко
- Удержание и отток дополняют друг друга до ста процентов.
- Считать нужно по когортам, а не в целом по базе.
- Кривая удержания важнее одного числа.
- Причины ухода узнают у ушедших, а не выводят из отчёта.
Две стороны одной величины
| Удержание | Отток | |
|---|---|---|
| Что измеряет | Долю оставшихся | Долю ушедших |
| Формула | Остались ÷ было на начало | Ушли ÷ было на начало |
| В сумме | Дают сто процентов | |
| Когда удобнее | Когда говорим о росте | Когда говорим о потерях |
Выбор между ними — вопрос подачи, а не сути. «Удержание 85%» и «отток 15%» — одно и то же. В разговоре с командой чаще работает второй вариант: пятнадцать процентов ушедших звучит конкретнее, чем восемьдесят пять оставшихся.
Как считать
Главный вопрос не в формуле, а в том, кого считать ушедшим. В подписке это просто, в разовых услугах — нет.
Для подписки и регулярных услуг
Ушедший — тот, кто не продлил. Момент оттока определён явно.
Для повторных покупок
Нужно договориться о сроке: не покупал полгода — считается ушедшим.
Срок берётся из своих данных
Посмотрите типичный интервал между покупками и возьмите два-три таких интервала.
Для разовых услуг
Показатель часто неприменим: человек и не собирался покупать второй раз.
Фиксируйте определение
Записанное в отчёте, чтобы через полгода числа были сопоставимы.
Про разовые услуги. Считать удержание там, где покупка по своей природе одна — переезд, свадьба, оформление документов, — бессмысленно. Полезнее измерять другое: рекомендации и повторные обращения по смежным услугам. Попытка натянуть показатель на неподходящую модель даёт числа, из которых не следует никаких действий.
Почему одно число обманывает
Общее удержание по базе смешивает клиентов, пришедших в разное время, и скрывает динамику.
Разбейте по когортам
Клиенты, пришедшие в один месяц, — одна когорта.
Посчитайте удержание каждой по месяцам
Сколько осталось через месяц, три, полгода.
Постройте кривую
Обычно она резко падает в первые периоды и потом выполаживается.
Сравните свежие когорты со старыми
Стало лучше или хуже.
Найдите точку выполаживания
После неё уходит мало — это ваше ядро.
Что даёт кривая, чего не даёт число. Видно, где именно теряются клиенты. Если основной отток приходится на первый месяц, проблема в старте работы — ожидания не совпали с реальностью. Если на шестой — устаревает ценность или появился конкурент. Это разные проблемы с разными решениями, а среднее удержание в обоих случаях одинаковое.
Как узнать причины ухода
Работает
- Спросить у ушедших напрямую
- Разобрать последние обращения в поддержку
- Посмотреть, что было перед уходом
- Сравнить ушедших и оставшихся по признакам
- Поговорить с теми, кто их вёл
Не работает
- Догадываться по отчётам
- Опрос через полгода после ухода
- Длинная анкета вместо разговора
- Считать причиной то, что назвали первым
Названная причина редко бывает настоящей. «Дорого» часто означает «не увидел ценности», а «не было времени» — «не получилось разобраться». Разговор на десять минут даёт больше, чем сто заполненных анкет, но требует, чтобы звонил не тот, кто продавал.
Что улучшает удержание
| Период | Что работает |
|---|---|
| Первые дни | Быстрый первый результат, понятный следующий шаг |
| Первый месяц | Контакт до того, как возникнут вопросы |
| Дальше | Регулярная видимая польза, а не только счёт |
| Перед продлением | Напоминание с итогами сделанного |
| После ухода | Предложение вернуться через время |
Первая строка важнее остальных. Клиент, получивший ощутимый результат в первые дни, остаётся значительно чаще. Поэтому сокращение времени до первого результата обычно улучшает удержание сильнее, чем любые программы лояльности, — и требует изменений в процессе, а не в маркетинге.
Частые вопросы
Чем удержание отличается от оттока?
Это одна величина с двух сторон: удержание показывает долю оставшихся, отток — ушедших, и в сумме они дают сто процентов. Выбор между ними — вопрос подачи.
Кого считать ушедшим клиентом?
В подписке — того, кто не продлил. В повторных покупках нужно договориться о сроке: обычно берут два-три типичных интервала между покупками. Определение стоит записать в отчёте, чтобы числа оставались сопоставимыми.
Почему нельзя смотреть общее удержание по базе?
Оно смешивает клиентов, пришедших в разное время, и скрывает динамику. Кривая удержания по когортам показывает, где именно теряются клиенты: отток в первый месяц и на шестой — разные проблемы с разными решениями.
Как узнать настоящую причину ухода?
Спросить у ушедших вскоре после ухода, причём звонить должен не тот, кто продавал. Названная первой причина редко настоящая: «дорого» часто означает «не увидел ценности».
Читайте также
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
