Без понимания, сколько клиент приносит за всё время, невозможно решить, сколько можно платить за его привлечение. Разбираемся, как посчитать этот показатель — от грубой оценки за пятнадцать минут до расчёта по когортам — и какое соотношение со стоимостью привлечения считается здоровым.
Коротко
- LTV показывает, сколько клиент приносит за всё время работы с вами.
- Считать нужно от прибыли, а не от выручки.
- Простой способ годится для старта, когортный — для решений.
- Соотношение LTV к CAC от трёх к одному считается здоровым ориентиром.
Что именно считаем
LTV — суммарная прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с компанией. Два слова здесь ключевые: прибыль и всё время.
Прибыль, а не выручка
Из суммы заказов вычитается себестоимость. Иначе показатель завышен во столько раз, сколько составляет наценка.
Всё время, а не один заказ
Повторные покупки, продления, дополнительные услуги.
Без расходов на привлечение
Их учитывают отдельно, в CAC, иначе получится двойной счёт.
По конкретному сегменту
Общий показатель по всем клиентам обычно бесполезен.
Расчёт от выручки — самая частая ошибка. При наценке в 25% LTV от выручки в четыре раза выше реального, и на его основе легко обосновать стоимость привлечения, при которой компания работает в убыток. Если себестоимость точно неизвестна, лучше взять консервативную оценку, чем считать от выручки.
Три способа посчитать
| Способ | Как считать | Когда годится |
|---|---|---|
| Грубый | Средний чек × средняя маржа × среднее число покупок | Для первой прикидки |
| Через удержание | Прибыль за период ÷ долю ушедших за период | Подписки и регулярные услуги |
| Когортный | Фактическая накопленная прибыль по группам клиентов | Для решений и планирования |
С чего начинать. Грубый способ занимает пятнадцать минут и уже отвечает на вопрос «мы вообще в плюсе?». Когортный требует данных о сделках за год-полтора и настроенного учёта. Практический путь — начать с грубого, принять первые решения, а когортный строить параллельно.
Когортный расчёт
Самый честный способ: берём клиентов, пришедших в конкретный месяц, и смотрим, сколько они принесли за последующие периоды.
Разбейте клиентов по месяцу первой покупки
Это и есть когорты.
Посчитайте накопленную прибыль по каждой
За первый месяц, за три, за полгода, за год.
Постройте кривую накопления
Видно, когда рост замедляется и на каком уровне выходит на плато.
Сравните когорты между собой
Привлечённые полгода назад приносят больше или меньше, чем годом раньше.
Прогнозируйте свежие когорты по кривой
Зная типичную форму, можно оценить итог заранее.
Что часто обнаруживается. Разные каналы привлекают клиентов с разным LTV. Канал с дешёвым привлечением приводит людей, которые покупают один раз и не возвращаются, а дорогой — тех, кто остаётся на годы. По стоимости привлечения первый выигрывает, по деньгам — второй. Без когортного расчёта это не видно.
Соотношение с CAC
Сам по себе LTV ничего не решает. Решает его отношение к стоимости привлечения.
| Соотношение | Что означает |
|---|---|
| Меньше 1 к 1 | Каждый клиент приносит убыток |
| Около 1 к 1 | Работа в ноль, роста не будет |
| Около 3 к 1 | Распространённый ориентир здорового состояния |
| Намного выше | Возможно, вы недоинвестируете в привлечение |
Про последнюю строку. Очень высокое соотношение обычно радует, хотя может означать, что компания могла бы расти быстрее, покупая больше клиентов дороже. Если LTV к CAC равно десяти, а рынок не выбран, разумно проверить, что будет при увеличении бюджета: даже если стоимость привлечения вырастет вдвое, экономика останется здоровой.
И оговорка про ориентир «три к одному». Это распространённое правило, а не закон: приемлемое соотношение зависит от срока окупаемости, доступности денег и скорости оборота. В бизнесе с быстрым циклом нормально меньшее соотношение, в бизнесе с длинным — требуется большее.
Где показатель обманывает
- Средний LTV по всем клиентам. Крупные заказчики перетягивают среднее, и картина искажается.
- Расчёт по короткой истории. Компании год, а LTV считают «за всё время».
- Оптимистичное число повторных покупок. Берут по лучшим клиентам, а не по всем.
- Не учтён отток. Часть клиентов уходит после первой покупки.
- Игнорируются возвраты и неплатежи.
- Прогноз выдаётся за факт. Кривая накопления — оценка, а не обещание.
Практический совет. Считайте медиану, а не среднее, или разделите клиентов на группы по размеру. Один крупный контракт способен поднять средний LTV так, что на его основе будет принято решение, разорительное для основного потока клиентов.
Частые вопросы
Как посчитать LTV быстро?
Грубым способом: средний чек умножить на среднюю маржу и на среднее число покупок одного клиента. Это занимает пятнадцать минут и уже отвечает на вопрос, окупается ли привлечение в принципе.
Считать LTV от выручки или от прибыли?
От прибыли. При наценке в 25% показатель от выручки завышен вчетверо, и на его основе легко обосновать стоимость привлечения, при которой компания работает в убыток.
Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным?
Распространённый ориентир — около трёх к одному, но это правило, а не закон: приемлемое значение зависит от срока окупаемости и скорости оборота. Соотношение около единицы означает работу в ноль.
Почему нельзя считать средний LTV по всем клиентам?
Крупные заказчики перетягивают среднее, и решение, принятое по такому числу, может оказаться разорительным для основного потока клиентов. Надёжнее считать медиану или разделять клиентов на группы.
Читайте также
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
