Стоимость привлечения клиента — показатель, по которому решают, какой канал масштабировать, а какой закрывать. Считают его по-разному, и от выбора зависит вывод. Разбираемся, что входит в расчёт, чем CAC отличается от цены заявки и какие расходы обычно остаются за скобками.
Коротко
- CAC считается по клиентам, а не по заявкам.
- В расходы входит не только реклама, но и работа людей.
- Считать нужно по каналам: средний показатель скрывает разницу.
- Новые и повторные клиенты разделяются, иначе показатель занижен.
Что это и чем отличается от цены заявки
| Цена заявки | CAC | |
|---|---|---|
| Считается по | Обращениям | Клиентам, которые заплатили |
| Что в расходах | Обычно только реклама | Все расходы на привлечение |
| Когда известен | Сразу | После сделки |
| Для чего нужен | Оперативное управление рекламой | Решения о каналах и бюджетах |
Почему разница принципиальна. Канал может давать заявки вдвое дешевле и клиентов вдвое дороже — если доля целевых обращений в нём низкая. Управлять кампаниями по цене заявки нормально, а решать, куда вкладывать бюджет, — только по стоимости клиента.
Формула и что в неё входит
Базовая формула проста: все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Сложность — в первом слагаемом.
Рекламные бюджеты
Все каналы: контекст, таргет, площадки, размещения.
Оплата подрядчиков
Агентство, фрилансеры, продакшн креативов.
Зарплаты причастных
Маркетолог, часть времени отдела продаж, контент.
Сервисы
Аналитика, коллтрекинг, система учёта сделок, конструкторы.
Производство материалов
Съёмка, дизайн, тексты, если они делались под привлечение.
Чаще всего забывают про третий пункт. CAC, посчитанный только по рекламным бюджетам, занижен — иногда вдвое. Это создаёт ощущение, что канал окупается, тогда как с учётом работы людей он в лучшем случае в ноль. Если считать полный CAC тяжело, честнее назвать показатель иначе — например, рекламной стоимостью клиента — и не путать его с настоящим.
Кого считать новым клиентом
Новый клиент
- Первая оплата в вашей компании
- Вернувшийся после долгого перерыва — по договорённости
- Новое юрлицо того же владельца — обычно да
Не новый
- Повторная покупка
- Продление услуги
- Второй заказ в том же месяце
- Тот же клиент с другого устройства
Если смешать новых и повторных, CAC занижается. Особенно в бизнесах с подпиской или регулярными заказами: расходы на привлечение делятся на всех оплативших, включая тех, кто пришёл год назад. Показатель выглядит прекрасно и перестаёт отражать стоимость роста.
Почему считать по каналам
Средний CAC по компании — число, из которого не следует ни одного решения. Полезным он становится в разрезе.
| Разрез | Что показывает |
|---|---|
| По каналам | Куда добавлять бюджет, а откуда убирать |
| По кампаниям | Что работает внутри канала |
| По сегментам клиентов | Частники и организации стоят по-разному |
| По продуктам | Разные услуги привлекают разной ценой |
| По периодам | Растёт ли стоимость привлечения со временем |
Разрез по периодам недооценён. Растущий CAC при неизменных настройках — ранний признак того, что канал выгорает или конкуренция усилилась. Заметив это за три месяца до того, как экономика перестанет сходиться, вы успеваете подготовиться. Заметив по факту убытка — уже нет.
Что с ним делать дальше
Сравните с ценностью клиента
Сам по себе CAC ничего не говорит: высокий может быть приемлемым, низкий — убыточным.
Посчитайте срок окупаемости
Через сколько месяцев клиент возвращает потраченное на его привлечение.
Определите предельный CAC
Выше какого значения привлечение перестаёт иметь смысл.
Задайте его как ориентир
Для решений по каналам и для целевых значений в рекламе.
Пересчитывайте ежеквартально
Цены, конверсия и конкуренция меняются.
Главная связка — со стоимостью клиента за всё время. Без неё разговор о том, дорого или дёшево обходится привлечение, не имеет смысла: ответ зависит от того, сколько клиент принесёт. Об этом — в отдельном материале.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от стоимости заявки?
Стоимость заявки считается по обращениям и обычно включает только рекламу, а CAC — по клиентам, которые заплатили, и включает все расходы на привлечение. Канал может давать дешёвые заявки и дорогих клиентов, если доля целевых обращений низкая.
Что входит в расходы при расчёте CAC?
Рекламные бюджеты, оплата подрядчиков, зарплаты причастных сотрудников, сервисы аналитики и учёта, производство материалов. Чаще всего забывают про зарплаты — из-за этого показатель занижается иногда вдвое.
Кого считать новым клиентом?
Того, кто заплатил впервые. Повторные покупки и продления в расчёт не входят: если их смешать, расходы на привлечение делятся на всех оплативших, и показатель перестаёт отражать стоимость роста.
Какой CAC считается нормальным?
Сам по себе — никакой: высокий может быть приемлемым, а низкий убыточным. Оценивать его нужно в сравнении с тем, сколько клиент приносит за всё время работы с вами, и со сроком окупаемости привлечения.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
