SEO для юридической компании: структура и запросы

Человек редко ищет «услуги юриста». Он ищет «что делать, если затопили соседи». Разбираем, как из этого строится сайт юридической компании.

Коротко

Структура строится по практикам, а не по кодексам.
Запросы о ситуациях приводят людей раньше.
С правовыми порталами не конкурируют.
Цикл принятия решения длинный.

Структура по практикам

Уровень	Что на нём
Практики	Семейное, арбитраж, недвижимость, банкротство
Услуги внутри практики	Раздел имущества, взыскание долга
Ситуации клиента	Затопили, уволили, не платят
Юристы	Кто ведёт какие дела
Дела и результаты	Что удалось сделать

Третий уровень даёт больше трафика, чем первые два вместе. Названия практик — профессиональная лексика, её вводят редко; описания ситуаций совпадают с тем, как человек формулирует проблему в поиске. Страница «что делать, если затопили» приводит людей, которым нужен юрист по недвижимости.

Структура сайта юридической компании — Ситуации дают больше практик.

Какие запросы приводят клиентов

Тип запроса	На каком этапе	Насколько близко к заказу
Описание ситуации	Проблема только возникла	Далеко, но это первый контакт
Что делать и куда идти	Ищет порядок действий	Ближе
Документы и образцы	Пытается сам	Может вернуться
Стоимость услуги	Решил обратиться	Близко
Юрист плюс город или район	Выбирает исполнителя	Очень близко

Третья строка кажется бесполезной и таковой не является. Человек, скачавший образец заявления, часто возвращается, когда понимает, что дело сложнее: если образец лежит на вашем сайте с пояснением, вернётся он к вам. Про такие материалы — в статье про контент-гэп.

Какие запросы приводят клиентов юристу — Образцы документов возвращают людей.

С кем не стоит конкурировать

Соревноваться бессмысленно

Справочно-правовые системы
Крупные юридические порталы
Государственные ресурсы
Агрегаторы юристов по общим запросам

Где можно выиграть

Ситуации с местной спецификой
Узкие практики
Запросы с городом и районом
Разбор конкретных дел

Первая строка слева — про тексты законов, и их публикация не даёт ничего. Пересказ нормы есть на десятках ресурсов, включая официальные: ценность появляется там, где норма применяется к конкретной ситуации и объясняется, что она означает на практике. Про это — в статье про экспертность в юридической тематике.

С кем не стоит конкурировать юристу — Тексты законов не дают ничего.

Что решает доверие

Элемент	Что подтверждает
Реквизиты и адрес офиса	Компания существует
Имена и специализации юристов	Кто будет вести дело
Описания завершённых дел	Опыт в вашей ситуации
Членство в профессиональных объединениях	Проверяемый статус
Прозрачные условия оплаты	Снимает главный страх
Отзывы на внешних площадках	Независимое подтверждение

Третья строка работает лучше остальных, если описание дела содержит детали. «Выиграли спор с застройщиком» не значит ничего; «взыскали неустойку по договору долевого участия, суд снизил требования на столько-то, срок — столько-то месяцев» показывает и опыт, и реалистичные ожидания.

Длинный цикл решения

Проблема возникла

Человек ищет, что это вообще такое.

Пытается разобраться сам

Читает статьи и образцы.

Понимает, что нужен юрист

Ищет, к кому обратиться.

Сравнивает несколько компаний

Смотрит дела и цены.

Обращается

Часто через недели после первого поиска.

Из-за этого цикла оценивать материалы по заявкам с первого визита нельзя. Статья о ситуации почти не даёт прямых обращений, но приводит людей, которые возвращаются позже: смотреть нужно на ассоциированные обращения и на рост числа запросов, по которым сайт видят. Про это — в статье про мультиканальную атрибуцию.

Длинный цикл решения у юридических услуг — Заявки приходят через недели.

С чего начинать

Шаг	Что делать
Первый	Разбить практики на отдельные страницы услуг
Второй	Собрать ситуации клиентов из реальных обращений
Третий	Сделать страницы юристов
Четвёртый	Описать завершённые дела с деталями
Пятый	Опубликовать порядок расчёта стоимости
Шестой	Заполнить карточки в картах и справочниках

Второй шаг не требует никаких инструментов: список вопросов, с которыми к вам приходят, уже есть у тех, кто принимает звонки. Он почти дословно совпадает с тем, что люди вводят в поиск, и даёт темы на месяцы вперёд.

Частые вопросы

Как строить структуру сайта юридической компании?

По практикам, внутри них — услуги, отдельно страницы ситуаций клиента, юристов и завершённых дел. Ситуации дают больше трафика, чем названия практик.

Почему запросы о ситуациях важнее запросов об услугах?

Названия практик — профессиональная лексика, её вводят редко. Описания ситуаций совпадают с тем, как человек формулирует проблему в поиске.

Стоит ли публиковать тексты законов?

Нет. Пересказ нормы есть на десятках ресурсов, включая официальные. Ценность появляется там, где норма применена к конкретной ситуации.

Почему материалы не дают заявок сразу?

Цикл принятия решения длинный: человек читает статьи, пытается разобраться сам и обращается через недели. Смотреть нужно на ассоциированные обращения.