Как составить портрет клиента, который пригодится в работе

портрет клиента персона аудитория стратегия

Портрет клиента часто превращается в описание вымышленного человека с именем и фотографией. Разбираем, что в нём действительно нужно для работы.

Коротко

Портрет составляют для выбранного сегмента.
Формулировки берут у клиентов, а не придумывают.
Один-два портрета, а не восемь.
Портрет без возражений бесполезен.

Что в него входит

Блок	Что в нём
Задача	Что человек хочет решить
Ситуация	Когда и почему возникла
Как выбирает	Что сравнивает и по каким критериям
Возражения	Что мешает решиться
Слова	Как называет проблему и решение
Где бывает	Откуда может прийти

Четвёртая строка делает портрет рабочим, и её чаще всего опускают. Список возражений — прямое задание для текста на сайте, для скрипта разговора и для писем: без него портрет описывает человека, но не подсказывает, что ему сказать.

Что входит в портрет клиента — Без возражений он бесполезен.

Откуда брать формулировки

Записи звонков

Как спрашивают в первые секунды.

Переписки с клиентами

Там формулировки точнее.

Отзывы на внешних площадках

Свои и конкурентов.

Поисковые запросы

Как формулируют в поиске.

Вопросы менеджерам

Что спрашивают чаще всего.

Третий пункт полезен тем, что там пишут без стеснения. Отзывы конкурентов показывают, чего людям не хватило, — и это готовый список того, что стоит явно пообещать у себя, если вы это действительно делаете.

Откуда брать формулировки клиентов — Отзывы конкурентов — готовый список.

Сколько портретов нужно

Работает

Один портрет на главный сегмент
Второй, если сегменты сильно разные
Портрет того, кто принимает решение
Портрет того, кто мешает решению

Не работает

Восемь портретов «для полноты»
Портрет без возражений
Придуманные имя и фотография
Портрет, из которого нет выводов

Четвёртая строка слева — недооценённый портрет в B2B и в дорогих покупках. Решение часто зависит не только от того, кто хочет купить, но и от того, кто может возразить: главбух, супруг, технический специалист. Их возражения тоже нужно снимать.

Сколько портретов нужно — Нужен и портрет возражающего.

Как использовать в работе

Где	Что берётся из портрета
Тексты на сайте	Слова клиентов и ответы на возражения
Заголовки объявлений	Формулировка задачи
Страницы услуг	Критерии выбора
Письма	Возражения по порядку
Скрипты разговора	Частые вопросы
Выбор каналов	Где эти люди бывают

Первая строка — главная проверка портрета: если после его составления тексты на сайте не изменились, портрет не работает. Он существует не для документа, а для того, чтобы страницы говорили словами клиента и отвечали на его сомнения.

Как использовать портрет в работе — Не изменились тексты — не работает.

Когда обновлять

Повод	Что проверить
Изменился товар или услуга	Та же ли задача
Пришли клиенты другого типа	Нужен ли второй портрет
Появились новые возражения	Дополнить список
Изменились цены	Меняются критерии выбора
Раз в год без повода	Сверить с реальными продажами

Третья строка — то, что стоит собирать постоянно, а не раз в год. Новые возражения появляются в разговорах каждую неделю: если менеджеры их записывают, портрет обновляется сам и остаётся полезным. Про аудиторию — в статье о том, как определить целевую аудиторию.

Частые ошибки

Ошибка	Почему мешает
Придумать портрет за столом	Описывает вас, а не клиента
Списать у конкурента	У него другие клиенты
Много демографии, мало задач	Из возраста не следует текст
Нет возражений	Нечего отвечать на сайте
Сделать и убрать в папку	Не влияет на работу
Один портрет на разные сегменты	Усреднение до бесполезности

Первая строка встречается чаще всего и объясняет, почему портреты не работают. Портрет, составленный без единого разговора с клиентом, отражает представления команды о клиенте — а они систематически отличаются от реальности, потому что команда знает продукт изнутри.

Частые вопросы

Что обязательно должно быть в портрете клиента?

Задача, ситуация, критерии выбора, возражения, слова клиента и места, откуда он может прийти. Без списка возражений портрет не подсказывает, что говорить.

Откуда брать формулировки клиентов?

Из записей звонков, переписок, отзывов на внешних площадках, включая конкурентов, поисковых запросов и вопросов, которые задают менеджерам.

Сколько портретов нужно?

Один на главный сегмент, второй — если сегменты сильно разные. Отдельно полезен портрет того, кто может возразить: главбух, супруг, технический специалист.

Как понять, что портрет рабочий?

Если после его составления изменились тексты на сайте. Портрет существует для того, чтобы страницы говорили словами клиента и отвечали на его сомнения.