Стратегию часто путают с презентацией для инвестора. Разбираем, из каких решений она состоит и как выглядит рабочий вариант для небольшой компании.
Коротко
- Сначала кому продаём, потом где и как.
- Стратегия отвечает на вопрос, чего не делаем.
- Без цифр это не стратегия, а намерение.
- Пересматривают по результатам, а не по календарю.
Из каких решений состоит
| Решение | Вопрос, на который отвечает |
|---|---|
| Кому продаём | Какие группы клиентов и какая главная |
| Какую задачу решаем | Зачем к нам приходят |
| Чем отличаемся | Почему выбирают нас, а не соседа |
| Где нас найдут | Каналы |
| Сколько это стоит | Бюджет и его распределение |
| Что считаем результатом | Цели в числах |
| Чего не делаем | Отказы |
Последняя строка отличает стратегию от списка пожеланий. Решение «не идём в маркетплейсы в этом году» или «не ведём три соцсети, ведём одну» — это и есть стратегия: она в первую очередь про отказы, потому что ресурс ограничен.
В каком порядке принимать решения
Кому продаём
Группы клиентов и приоритет.
Какую задачу они решают
Их словами, не вашими.
Чем вы отличаетесь
Проверяемо, а не «качество и сервис».
Где эти люди бывают
Отсюда каналы.
Сколько готовы вложить
И на какой срок.
Что будет считаться результатом
В числах и к дате.
Порядок нарушают почти всегда, начиная с четвёртого шага. «Нам нужен таргет и SEO» — это ответ на вопрос о каналах до того, как решено, кому и что продаём: из такого порядка каналы выбираются по слухам, а не по аудитории. Про сравнение двух главных каналов — в статье о том, чем SEO отличается от контекстной рекламы.
Чем отличается от плана работ
| Признак | Стратегия | План работ |
|---|---|---|
| Что описывает | Решения | Действия |
| Горизонт | Год и больше | Месяц или квартал |
| Как часто меняется | По результатам | Постоянно |
| Кто автор | Владелец или руководитель | Исполнители |
| Объём | Несколько страниц | Сколько нужно |
Пятая строка важна практически: рабочая стратегия для небольшой компании укладывается в несколько страниц. Документ на сорок страниц не читают ни исполнители, ни владелец, и решения из него не следуют — он выполняет ритуальную функцию.
Какие цифры нужны
| Показатель | Откуда берётся |
|---|---|
| Средний чек | Из своих продаж |
| Доля закрытых сделок | Из учёта обращений |
| Сколько обращений нужно | Расчёт от плана продаж |
| Допустимая стоимость обращения | Из маржи |
| Срок возврата вложений | Из цикла сделки |
Все пять берутся из собственных данных, а не из отраслевых обзоров. Средних по рынку значений, пригодных для планирования, не существует: чек и конверсия зависят от товара, региона и способа продажи настолько, что чужая цифра вводит в заблуждение. Про расчёт — в статье про юнит-экономику.
Что упрощается у малого бизнеса
Можно упростить
- Один основной сегмент вместо пяти
- Один-два канала вместо охвата всего
- Цели на квартал вместо трёх лет
- Стратегия на нескольких страницах
Нельзя пропустить
- Понимание, кому продаёте
- Отличие от конкурентов
- Цифры из своих продаж
- Решение, чего не делаете
Первая строка слева — самое полезное упрощение. Попытка работать со всеми сегментами сразу при ограниченном бюджете означает, что ни по одному не будет заметного результата: один сегмент, закрытый хорошо, даёт больше, чем пять, закрытых на четверть.
Как понять, что стратегия не работает
| Признак | Что это значит |
|---|---|
| Решения принимаются мимо стратегии | Она не про реальную работу |
| Никто не помнит, что в ней написано | Слишком длинная |
| Нет цифр, по которым видно результат | Проверить нельзя |
| Каналы меняются каждый месяц | Нет выбора, есть перебор |
| Обращения есть, продаж нет | Не тот сегмент или не то обещание |
Последняя строка — самый информативный сигнал. Поток обращений при отсутствии продаж означает, что реклама привлекает не тех людей или обещает не то: это вопрос к стратегии, а не к подрядчику по рекламе. Про это — в статье о том, почему клики есть, а заявок нет.
Частые вопросы
Из чего состоит маркетинговая стратегия?
Из решений: кому продаём, какую задачу решаем, чем отличаемся, где нас найдут, сколько вкладываем, что считаем результатом и чего не делаем.
Чем стратегия отличается от плана работ?
Стратегия описывает решения на горизонте года и больше, план — действия на месяц или квартал. Рабочая стратегия для небольшой компании укладывается в несколько страниц.
Откуда брать цифры для стратегии?
Из своих продаж и учёта обращений. Средних по рынку значений, пригодных для планирования, не существует: чек и конверсия слишком зависят от товара, региона и способа продажи.
Как понять, что стратегия не работает?
Решения принимаются мимо неё, никто не помнит её содержания, нет цифр для проверки, каналы меняются каждый месяц, обращения идут, а продаж нет.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
