Вопрос «это реклама или нет» звучит просто, а на практике даёт целый ряд пограничных случаев. Разбираем, что относится к рекламе однозначно, где проходят спорные границы и по каким признакам оценивают материал. Это обзор подхода, а не юридическое заключение.
Коротко
- Платное размещение с привлечением внимания к товару маркируется.
- Спорные случаи существуют, и трактовки регулятора уточнялись со временем.
- Граница с информационным материалом определяется по содержанию, а не по названию.
- Конкретный случай разбирает юрист, а не статья в блоге.
Что маркируется однозначно
Это реклама
- Объявления в рекламных системах
- Баннеры на сайтах
- Платное размещение у блогера
- Реклама в чужих каналах и пабликах
- Платные посевы и интеграции
- Рекламные рассылки по чужой базе
Обычно не относят к ней
- Собственный сайт компании
- Информация о товарах в своём каталоге
- Справочная информация
- Обзоры без оплаты и без договорённости
Ключевые признаки в левой колонке: платность и направленность на привлечение внимания к конкретному товару. Когда оба признака налицо, вопросов обычно не возникает. Сложности начинаются там, где один из них выражен слабо или спорен.
Где проходят спорные границы
| Случай | Что вызывает вопрос |
|---|---|
| Собственные соцсети компании | Своя площадка или продвижение |
| Пост о своём товаре у себя | Информация или привлечение внимания |
| Обзор, сделанный бесплатно | Была ли договорённость |
| Упоминание партнёра в материале | Есть ли рекламный характер |
| Рассылка по своей базе | Информирование клиентов или реклама |
Трактовки по таким случаям уточнялись со временем. То, что считалось однозначным пару лет назад, могло измениться, а разъяснения регулятора выходили после появления практики. Именно поэтому здесь не приводится готовый список «можно и нельзя»: он устареет быстрее статьи. Конкретную ситуацию оценивает юрист по действующим разъяснениям.
По каким признакам оценивают
Есть ли оплата или иная договорённость
Не обязательно деньгами.
Направлено ли на привлечение внимания
К конкретному товару, услуге или лицу.
Кому адресовано
Неопределённому кругу лиц или конкретным людям.
Выделяется ли товар среди других
Или упоминается наравне со всеми.
Важно, что оценивают содержание, а не название материала. Пометка «не реклама», формат «обзор» или «личное мнение» сами по себе ничего не меняют: если материал оплачен и выделяет конкретный товар, его характер определяется этим, а не подписью. Обратное тоже верно — подпись «реклама» не делает рекламой то, что ею не является.
Самореклама: отдельный вопрос
Реклама собственных товаров на собственных ресурсах — наиболее спорная область, и подход к ней уточнялся. Вопрос упирается в то, где проходит граница между информированием о своём ассортименте и продвижением. Единого простого правила, которое можно было бы привести здесь без риска ввести в заблуждение, нет.
Что делают на практике
Сверяются с актуальными разъяснениями перед запуском нестандартного формата.
Что фиксируют
Позицию по спорным материалам — письменно, со ссылкой на основание.
К кому идут с вопросом
К юристу, специализирующемуся на рекламном праве.
Что делать на практике
Разделите размещения на явные и спорные
По явным вопросов нет — маркируйте.
Спорные соберите списком
И разберите их с юристом разом, а не по одному.
Зафиксируйте решение
Чтобы через год не разбираться заново.
Пересматривайте при изменениях
Разъяснения и практика меняются.
Разбор списком экономит и деньги, и время. Вопросы «а вот этот пост?», задаваемые по одному в течение года, стоят дороже одной консультации, на которой разбирают все форматы сразу и формулируют правило для вашей компании. Что делать с явными размещениями в Директе — в статье про маркировку в Директе.
Частые вопросы
Какая реклама точно подлежит маркировке?
Платные размещения, направленные на привлечение внимания к конкретному товару: объявления в рекламных системах, баннеры, интеграции у блогеров, посты в чужих каналах, платные посевы.
Нужно ли маркировать информацию на своём сайте?
Собственный сайт и каталог обычно к рекламе не относят, но область саморекламы спорная, и подход к ней уточнялся. Нестандартные форматы стоит сверять с актуальными разъяснениями.
Спасает ли пометка «не реклама»?
Нет. Оценивают содержание, а не название материала: если он оплачен и выделяет конкретный товар, подпись ничего не меняет. Обратное тоже верно — подпись «реклама» не делает рекламой то, что ею не является.
Как разобраться со спорными случаями?
Собрать их списком и разобрать с юристом по рекламному праву разом, а не по одному, а принятое решение зафиксировать письменно. Разъяснения и практика меняются, поэтому список стоит пересматривать.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
