Общая цена заявки по аккаунту почти всегда состоит из очень разных частей: одни кампании окупаются втрое, другие тратят впустую. Поиск точек роста — это поиск различий между срезами, а не улучшение среднего. Разбираем, какие срезы смотреть и в каком порядке.
Коротко
- Среднее значение — результат усреднения очень разного.
- Точки роста находятся в различиях между срезами, а не в средних.
- Срезы перебирают по одному, начиная с самых крупных.
- На малой статистике различия чаще случайны, чем реальны.
Почему среднее обманывает
Цена заявки по аккаунту — 2000 рублей
Выглядит как единая величина.
На деле это смесь
Часть трафика даёт заявки по 700, часть по 6000.
Улучшать среднее бессмысленно
Работать нужно с частями по отдельности.
Чем крупнее аккаунт, тем сильнее это расхождение. В кампании из трёх групп среднее ещё о чём-то говорит, в аккаунте из полусотни оно не описывает ни один реальный случай. Именно поэтому работа с большим аккаунтом начинается не с оптимизации, а с разбиения на срезы.
Какие срезы смотреть
| Срез | Что обычно находится |
|---|---|
| Кампании | Одна тратит непропорционально много |
| Группы и фразы | Часть даёт весь результат |
| Площадки | Мусорные площадки в сетях |
| Устройства | Мобильные конвертируются иначе |
| Регионы | Где заявка дешевле в разы |
| Время суток и дни недели | Часы с дешёвыми заявками |
| Пол и возраст | Срезы с нулевой конверсией |
Первые три дают основную часть находок. Они же требуют меньше всего данных: различия между кампаниями и площадками видны уже на небольших объёмах. Срезы по полу, возрасту и времени требуют накопленной статистики и дают меньше — к ним переходят, когда крупные разобраны.
Как искать
Один срез за раз
Пересечение двух срезов быстро даёт ноль данных.
Сортировать по расходу
Начинать с того, где тратится больше всего.
Смотреть на разброс
Не на среднее, а на расстояние между лучшим и худшим.
Отделять шум
Срезы с единицами кликов не рассматривать.
Третий пункт — суть метода. Если в срезе все значения близки, там нечего оптимизировать. Если разброс в разы — вот она, точка роста: перераспределить бюджет в пользу лучшей части и разобраться, что не так с худшей. Малый разброс — сигнал переходить к следующему срезу, а не углубляться в этот.
Где начинается шум
Слишком мало для выводов
- Несколько кликов в срезе
- Одна-две конверсии
- Данные за три дня
- Срез, существующий неделю
- Пересечение трёх условий
Можно делать выводы
- Десятки конверсий в срезе
- Данные за месяц и больше
- Разброс в разы, а не на проценты
- Картина повторяется в двух периодах
Последняя строка справа — лучшая защита от случайных выводов. Если различие между срезами есть и в этом месяце, и в прошлом, оно скорее реально. Если появилось только сейчас — подождите ещё период, прежде чем перестраивать кампании. На это уходит время, зато не приходится откатывать решения.
Что делать с находками
| Находка | Действие |
|---|---|
| Срез заметно лучше остальных | Повышающая корректировка или отдельная кампания |
| Срез заметно хуже | Понижающая корректировка, а не сразу отключение |
| Срез тратит и не конвертирует | Отключить |
| Разброс между кампаниями | Перераспределить бюджет |
| Разница по регионам | Развести кампании |
Вторая строка про осторожность. Полное отключение среза лишает вас данных о нём навсегда: если ситуация изменится, вы об этом не узнаете. Понижающая корректировка сохраняет небольшой поток и возможность заметить перемену — при этом расход уже под контролем. Полный перечень корректировок — в отдельной статье.
Частые вопросы
Почему нельзя ориентироваться на средние показатели?
Потому что среднее по аккаунту складывается из очень разных частей: одни фразы дают заявки втрое дешевле, другие втрое дороже. В крупном аккаунте среднее не описывает ни один реальный случай.
Какие срезы смотреть в первую очередь?
Кампании, группы с фразами и площадки — они дают основную часть находок и требуют меньше всего данных. Пол, возраст и время суток требуют накопленной статистики и дают меньше.
Как понять, что различие реально, а не случайно?
По двум признакам: разброс в разы, а не на проценты, и повторяемость — различие видно и в этом периоде, и в прошлом. Срезы с единицами кликов не рассматривают вовсе.
Что делать со срезом, который работает хуже остальных?
Начинать с понижающей корректировки, а не с отключения: она сохраняет небольшой поток и возможность заметить изменение ситуации, при этом расход уже под контролем.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
