Маркировка интернет-рекламы устроена как цепочка: рекламодатель, площадка, оператор рекламных данных и государственный реестр. Разбираемся, кто в ней что делает, что остаётся вашей задачей при запуске рекламы и как убедиться, что всё передано. Это обзор механики, а не юридическая консультация — конкретный случай разбирает юрист.
Коротко
- Данные в реестр передают операторы рекламных данных — сам рекламодатель не может.
- В Директе токен выдаётся автоматически, но данные заказчика указываете вы.
- Ответственность распределена по всей цепочке участников.
- Проверить, что сведения дошли, можно в самом реестре.
Кто участвует в цепочке
Рекламодатель
Тот, чей товар или услуга рекламируется. Предоставляет данные о себе.
Посредники
Агентства и фрилансеры, если они между вами и площадкой.
Рекламная система или площадка
Где размещается объявление.
Оператор рекламных данных
Регистрирует креативы, выдаёт идентификаторы и передаёт сведения дальше.
Единый реестр интернет-рекламы
Государственная система учёта.
Самостоятельно передать данные в реестр нельзя. Этим занимается оператор рекламных данных — организация, которая регистрирует и хранит креативы, выдаёт идентификаторы и отправляет информацию в реестр. Поэтому вопрос не в том, как вам отчитаться напрямую, а в том, через какого оператора идут ваши данные.
Что делает площадка за вас
| Действие | Кто выполняет в Директе |
|---|---|
| Выдача идентификатора креатива | Яндекс как оператор рекламных данных |
| Пометка «Реклама» | Добавляется системой |
| Описание объекта рекламирования | Генерируется автоматически |
| Передача сведений в реестр | Яндекс согласно оферте |
| Данные о конечном заказчике | Указываете вы |
Последняя строка и есть ваша часть работы. Всё остальное в Директе происходит автоматически, но без данных о заказчике цепочка не собирается. Это не разовая формальность: данные указываются до размещения, и без них реклама не запустится корректно. Что именно требуется — в статье про маркировку в Директе.
Что остаётся вашей задачей
Указать данные о конечном заказчике
До размещения, в соответствующем разделе кабинета.
Проверить договоры с посредниками
Если работаете через агентство, данные идут по цепочке.
Следить за площадками без автоматизации
Не везде токен выдаётся сам.
Проверить, что сведения дошли
В самом реестре.
Третий пункт — источник основных пропусков. В крупных рекламных системах маркировка автоматизирована, и про неё можно не думать. Но реклама у блогера, в чужом канале, в рассылке или на нишевой площадке требует отдельных действий, и именно там чаще всего обнаруживаются незакрытые обязательства.
Как убедиться, что всё передано
| Что проверить | Где |
|---|---|
| Данные заказчика заполнены | В рекламном кабинете |
| Идентификатор присвоен креативам | Там же, у объявлений |
| Договор виден в реестре | В личном кабинете реестра |
| Креативы видны в реестре | Там же |
| Статистика передана | Там же, по периодам |
Проверка в реестре — единственный способ убедиться наверняка. Данные могут не дойти по техническим причинам, из-за расхождений в реквизитах или из-за незакрытых звеньев цепочки. В рекламном кабинете при этом всё будет выглядеть нормально. Заходить в реестр стоит хотя бы раз в квартал, а при работе через посредников — чаще.
Кто отвечает, если что-то не передано
Ответственность распределена по всей цепочке участников. Это значит, что вопрос «кто виноват, если данные не дошли» не имеет одного ответа: он зависит от того, на каком звене произошёл сбой и что предусмотрено вашими договорами. Мы не даём юридических оценок — при работе через посредников распределение обязанностей стоит зафиксировать в договоре, и формулировки проверить с юристом.
Что стоит зафиксировать в договоре
Кто передаёт данные, в какие сроки и кто несёт издержки при нарушении.
Что проверить у подрядчика
Через какого оператора идут данные и получаете ли вы подтверждение.
Что хранить у себя
Идентификаторы креативов и подтверждения передачи.
Размеры ответственности установлены статьёй 14.3 Кодекса об административных правонарушениях — разбор в статье про штрафы за отсутствие маркировки.
Частые вопросы
Кто передаёт данные о рекламе в реестр?
Операторы рекламных данных. Самостоятельно передать сведения в реестр нельзя — оператор регистрирует креативы, выдаёт идентификаторы и отправляет информацию дальше.
Что нужно сделать рекламодателю в Яндекс Директе?
Указать данные о конечном заказчике до размещения рекламы. Идентификатор, пометка «Реклама», описание объекта рекламирования и передача сведений выполняются системой автоматически.
Где чаще всего остаются незакрытые обязательства?
На площадках без автоматизации: реклама у блогера, в чужом канале, в рассылке или на нишевом сервисе. В крупных рекламных системах маркировка автоматизирована, и про неё перестают думать.
Как убедиться, что данные дошли?
Проверить их в личном кабинете реестра: виден ли договор, видны ли креативы и передана ли статистика. В рекламном кабинете при сбое всё может выглядеть нормально.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
