Аукцион Директа — место, где ставка превращается в позицию и в списанную сумму. Про него написано много, и значительная часть написанного устарела или смешивает правила разных площадок. Разбираемся по действующей справке: что участвует в отборе, чем отличаются аукционы на поиске и в сетях и почему списывается не то, что вы ожидали.
Коротко
- Отбор идёт по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.
- На поиске работает VCG, в тематических сетях — GSP. Правила разные.
- Объём трафика пропорционален кликабельности места показа.
- Списанная сумма может превысить ставку — и это предусмотрено правилами.
Что участвует в отборе
Ставка
Сколько вы готовы заплатить. Задаётся вручную или управляется стратегией.
Коэффициент качества
Насколько объявление, ключи и посадочная страница соответствуют запросу.
Прогноз CTR
Ожидаемая кликабельность именно для этого показа — с учётом запроса, места и аудитории.
Прогноз делается под конкретный показ, а не под объявление вообще. Одно и то же объявление в разных запросах, на разных устройствах и для разных людей получает разную оценку. Поэтому стабильной «позиции по ключу» не существует: результат меняется от показа к показу, и средние значения в отчётах — это усреднение, а не фиксированное место.
Объём трафика вместо позиции
Директ оперирует не номером места, а объёмом трафика — величиной, прямо пропорциональной кликабельности места показа.
| Место в премиум-блоке | Объём трафика |
|---|---|
| Первое | 100 единиц |
| Второе | 85 единиц |
| Третье | 75 единиц |
| Четвёртое | 65 единиц |
Разница между первым и четвёртым местом — примерно треть трафика, а не «в разы». Это меняет логику торга: доплачивать за подъём с четвёртого на первое имеет смысл, только если прибавка в 35 единиц окупает разницу в цене. Справка отдельно указывает, что при расчёте объёма трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, а также место показа на поиске.
VCG на поиске: почему подъём не удорожает основной трафик
На поиске Яндекса и на поисковых площадках рекламной сети списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона.
Идея
Рекламодатель на более высоком месте доплачивает только за дополнительный трафик, который это место даёт.
Следствие
Основной трафик не должен дорожать при подъёме на более заметные места показа.
Что это меняет на практике
Занижать ставку, чтобы «встать ниже и платить меньше», не всегда выгодно: теряется трафик, а экономия касается только его дополнительной части.
Отсюда частая ошибка в управлении ставками. Логика «поставлю поменьше, чтобы клик был дешевле» перенесена из аукциона другого типа. В VCG снижение ставки в первую очередь сокращает получаемый объём трафика, и цена за уже получаемые клики от этого меняется слабее, чем ожидают.
GSP в сетях: другие правила
| VCG | GSP | |
|---|---|---|
| Где применяется | Поиск Яндекса и поисковые площадки РСЯ | Тематические площадки РСЯ и внешние сети |
| Как считается списание | Доплата за дополнительный трафик места | По ставке ближайшего конкурента |
| Что важно помнить | Подъём не удорожает основной трафик | Цена зависит от того, кто рядом в аукционе |
Одна кампания может попадать в оба аукциона. Если показы идут и на поисковых, и на тематических площадках, правила списания для них разные. Поэтому сравнивать цену клика «в поиске» и «в сетях» напрямую некорректно: это не только разная аудитория, но и разная механика расчёта.
Когда списывается больше ставки
Справка прямо перечисляет ситуации, в которых списанная цена оказывается выше установленной ставки.
| Причина | Что происходит |
|---|---|
| Прогноз высокой вероятности конверсии | Ставка может быть автоматически повышена |
| Повышающая корректировка | Объявление показывается со ставкой, увеличенной на заданный коэффициент |
| Задержка обновления ставок | Менее 30 минут после изменения ещё действует прежнее значение |
Распространённое утверждение «цена клика никогда не превышает ставку» неверно. Оно было справедливо для более простых схем и перекочевало в статьи. Если вы видите списание выше ставки, сначала проверьте свои корректировки — на аудитории, устройства, регионы и время: повышающий коэффициент складывается со ставкой и часто оказывается забытым после эксперимента. Как разбирать такие расхождения, разобрано в чек-листе аудита аккаунта.
Частые вопросы
Что влияет на позицию объявления в Директе?
Комбинация трёх величин: ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. Прогноз делается под каждый показ отдельно, поэтому стабильной позиции по ключу не существует.
Чем VCG отличается от GSP?
VCG применяется на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ: подъём на более заметное место не удорожает основной трафик, доплата идёт за дополнительный. GSP работает на тематических площадках и во внешних сетях, там списываемая цена определяется по ставке ближайшего конкурента.
Почему списали больше, чем я поставил?
Справка называет три причины: автоматическое повышение ставки при прогнозе высокой вероятности конверсии, повышающая корректировка для аудитории и задержка обновления ставок — менее 30 минут после изменения действует прежнее значение.
Что такое объём трафика?
Величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа. В премиум-блоке места оцениваются в 100, 85, 75 и 65 единиц, то есть разница между первым и четвёртым — около трети трафика, а не в разы.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
