Работа над объявлением выглядит как написание текста, а состоит в основном из другого: разбиения групп, заполнения расширений и выбора формата. Собрали весь путь по порядку — от того, с чего начинать, до того, что проверить перед запуском, со ссылками на разборы каждого шага.
Коротко
- Качество объявления начинается со структуры групп, а не с текста.
- Половина полей обычно остаётся пустой — это и есть основной резерв.
- Объявление оценивают по цене заявки, а не по кликабельности.
- Форматы выбирают под задачу, а не по наличию дизайнера.
С чего начинается хорошее объявление
Разбиение групп
Одна группа — одна тема. Без этого заголовок неизбежно получается общим.
Понимание, кто придёт
По каким формулировкам показываетесь и в каком состоянии человек.
Страница, на которую ведёте
Она участвует в отборе наравне с текстом.
Текст — третий шаг, а не первый. Объявление, написанное до разбиения групп, обслуживает полсотни разных запросов сразу и поэтому не подходит ни одному. Большая часть прироста достигается перестановкой ключей по группам, а не подбором формулировок. Как это связано с отбором — в статье про показатель качества.
Поля объявления
Текстово-графическое объявление — это полтора десятка полей, у каждого свой лимит. Разборы по каждому:
- Все поля и лимиты — общая таблица со всеми ограничениями
- Заголовок — главное поле, которое прочитают гарантированно
- Текст объявления — что писать после заголовка
- Быстрые ссылки — их восемь, а не четыре
- Уточнения — на мобильных видна половина
- Отображаемая ссылка — двадцать знаков на понятный адрес
- Контакты — связаны с карточкой в Яндекс Бизнесе
- Шаблоны — подстановка ключа и её подвохи
Основной резерв — в незаполненных полях, а не в переписывании текста. Объявление с пустыми расширениями занимает меньше места в выдаче, а при расчёте объёма трафика учитывается его дизайн. Заполнение расширений по всему аккаунту — работа на несколько часов, которая не требует ни бюджета, ни согласований.
Форматы за пределами текста
| Формат | Когда уместен | Разбор |
|---|---|---|
| Текстово-графическое | Основной формат для заявок | Поля выше |
| Изображения в сетях | Везде, где есть показы в РСЯ | Требования и что работает |
| Графическое (баннер) | Узнаваемость и ретаргетинг | Когда использовать |
| Видео | Продукт нужно показать в действии | Как запустить |
Форматы решают разные задачи, и сравнивать их по цене заявки в лоб некорректно. На поиске человек уже ищет, в баннере и видео — нет. Осмысленное сравнение идёт внутри формата: стало ли лучше, чем было, а не дешевле ли, чем на поиске.
Что проверить до отправки
Готово к запуску
- Заголовок совпадает с темой группы
- Второй заголовок не повторяет первый
- Все расширения заполнены
- Ссылка ведёт в нужный раздел
- Конкретика вместо оценочных слов
- На странице есть обещанное
Будет отклонено или не сработает
- Слова целиком заглавными
- Телефон в тексте объявления
- «Лучший» без подтверждения эксперта
- Ссылка на главную вместо раздела
- Тематика требует документов, а их нет
Последний пункт срывает сроки чаще остальных. Часть тематик рекламируется только с подтверждающими документами, и проверка с ними занимает больше времени. Список стоит открыть до производства материалов — разборы в статьях про модерацию и ограничения по тематикам.
Что делать после запуска
Смотреть отчёт по поисковым запросам
По каким формулировкам реально показываетесь.
Тестировать по одному изменению
Иначе не понять, что сработало.
Оценивать по цене заявки
Кликабельность вводит в заблуждение систематически.
Записывать результаты
Иначе находки теряются при смене людей.
Объявление — не разовая задача. Меняются конкуренты, условия и сезон, и формулировка, работавшая год назад, может проигрывать сегодня. Порядок регулярной проверки разобран в статьях про тестирование объявлений и аудит аккаунта.
Частые вопросы
С чего начинать работу над объявлением?
С разбиения групп, а не с текста. Объявление, написанное до этого, обслуживает полсотни разных запросов сразу и не подходит ни одному. Большая часть прироста достигается перестановкой ключей по группам.
Какие поля обязательно заполнять?
Все доступные. Основной резерв — в незаполненных расширениях: объявление с пустыми полями занимает меньше места в выдаче, а при расчёте объёма трафика учитывается его дизайн.
По какому показателю оценивать объявление?
По цене заявки. Кликабельность вводит в заблуждение: объявление без цены соберёт больше кликов и меньше обращений, и выбор по CTR постепенно удорожает заявку.
Можно ли сравнивать баннеры и видео с поиском по цене заявки?
Напрямую нет: на поиске человек уже ищет, в баннере и видео — нет. Сравнивать нужно внутри формата — стало ли лучше, чем было, а не дешевле ли, чем на поиске.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
