Стоимость заявки — величина, вокруг которой строится большинство разговоров о рекламе. Разбираем, чем различаются два привычных обозначения, как посчитать свою допустимую цену и какие рычаги её снижают — включая тот, который работает быстрее остальных и не имеет отношения к настройкам кампаний.
Коротко
- Для бизнеса на заявках CPA и CPL — практически одна величина.
- Допустимая стоимость считается от маржи, а не берётся из отраслевых обзоров.
- Рычагов четыре, и рекламный кабинет отвечает только за два.
- Быстрее всего обычно срабатывает работа с посадочной страницей.
Разница между терминами
| Обозначение | Что под ним понимают |
|---|---|
| CPL | Стоимость лида — полученного контакта |
| CPA | Стоимость целевого действия — любого, которое вы считаете результатом |
| Для бизнеса на заявках | Практически одно и то же |
Различие становится существенным там, где целевых действий несколько. В магазине это может быть добавление в корзину, оформление заказа и оплата — три разных действия с тремя разными ценами. В услугах целевое действие обычно одно, и оба обозначения сводятся к стоимости заявки. Поэтому спорить о терминах имеет смысл только после того, как решено, что именно считается результатом.
Какая стоимость допустима
1. Прибыль с одной продажи
Не выручка, а то, что остаётся.
2. Конверсия из заявки в продажу
Из своей статистики.
3. Перемножить
Получится ожидаемая прибыль с одной заявки — это потолок.
4. Заложить свою долю
Рабочая цель ниже потолка.
Отраслевые ориентиры здесь бесполезны. «Нормальная цена заявки в вашей нише» не существует: она зависит от вашей маржи и вашей конверсии в сделку, а эти величины различаются у соседних компаний в разы. Единственный корректный ориентир — собственный расчёт, разобранный в статье про точку безубыточности.
Четыре рычага
| Рычаг | Где находится | Скорость эффекта |
|---|---|---|
| Меньше платить за клик | Рекламный кабинет | Быстро, но потолок близко |
| Отсечь нецелевой трафик | Рекламный кабинет | Быстро и заметно |
| Повысить конверсию страницы | Сайт | Быстро, эффект кратный |
| Учесть все обращения | Аналитика | Мгновенно — меняется не цена, а её измерение |
Третья строка обычно даёт больше первых двух вместе взятых. Снижение цены клика на 20% снижает цену заявки на те же 20%. Рост конверсии страницы с 2% до 3% снижает её в полтора раза. При этом заниматься первым привычнее, потому что это происходит в рекламном кабинете, а не в задачах разработчику.
Рычаг, который не снижает, а исправляет
Проверьте, все ли обращения учтены
Звонки, мессенджеры, заявки с другого устройства.
Посчитайте заново
Расход делится на большее число обращений.
Сравните с прежней цифрой
Иногда «дорогая заявка» была ошибкой измерения.
В нишах с телефонными обращениями это первое, что стоит проверить. Если половина заявок приходит звонком и не учитывается, фактическая стоимость вдвое ниже той, что вы видите. Оптимизировать в такой ситуации — значит резать по живому на основании неверной цифры. Разбор — в статье про коллтрекинг.
Отсечение нецелевого трафика
Что отсекать
- Нецелевые поисковые запросы
- Площадки без конверсий
- Регионы, где вы не работаете
- Время, когда некому ответить
- Срезы с нулевой конверсией по данным
Чего не стоит отсекать
- Запросы с «недорого» и «отзывы»
- Мобильный трафик целиком
- Сети без разбора площадок
- Срезы с малой статистикой
Последняя строка справа — частая ошибка при отсечении. Срез с тремя кликами и нулём конверсий не говорит ни о чём: при такой статистике ноль ожидаем даже при хорошей конверсии. Отключать его — значит принимать решение по шуму. Разбор источников потерь — в статье про ключи, сливающие бюджет.
Частые вопросы
Чем CPA отличается от CPL?
CPL — стоимость полученного контакта, CPA — стоимость любого целевого действия. Для бизнеса на заявках это практически одна величина; различие существенно там, где целевых действий несколько.
Какая стоимость заявки считается нормальной?
Отраслевых ориентиров здесь не существует: допустимая цена зависит от вашей маржи и конверсии в сделку, а они различаются у соседних компаний в разы. Считается умножением прибыли с продажи на конверсию из заявки в сделку.
Что быстрее всего снижает стоимость заявки?
Обычно работа с посадочной страницей: рост конверсии с 2% до 3% снижает цену заявки в полтора раза, тогда как снижение цены клика на 20% снижает её ровно на 20%.
Может ли дорогая заявка быть ошибкой измерения?
Да, и в нишах с телефонными обращениями это первое, что стоит проверить. Если половина заявок приходит звонком без коллтрекинга, фактическая стоимость вдвое ниже той, что вы видите.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
