В отчётах по соцсетям обычно много чисел и мало выводов. Разбираем, какие показатели действительно что-то значат и с чем их сравнивать, если готовых норм нет.
Коротко
- Подписчики и лайки почти ничего не доказывают.
- Считать нужно обращения и сделки.
- Отраслевых норм вовлечённости не существует.
- Ряд своих значений полезнее любого ориентира.
Три уровня показателей
Охват
Сколько людей увидели.
Реакция
Что они сделали с постом.
Результат
Обращения и сделки.
Ошибка почти всех отчётов — остановиться на втором уровне. Охват и реакции описывают, как работает контент, но не отвечают на вопрос, зачем всё это. Третий уровень считать труднее, и именно поэтому его пропускают.
Что обманывает
| Показатель | Чем обманывает |
|---|---|
| Число подписчиков | Покупается и накручивается |
| Лайки | Не связаны с покупкой |
| Прирост за месяц | Зависит от одного удачного поста |
| Число публикаций | Описывает усилия, а не результат |
| «Вовлечённость» без определения | Считается по-разному |
Последняя строка мешает сравнивать отчёты между собой. Один подрядчик считает вовлечённость от подписчиков, другой от охвата, третий включает в неё просмотры — и числа выходят несопоставимыми. Прежде чем обсуждать значение, спросите формулу.
Что смотреть
Говорит о деле
- Обращения из соцсетей
- Переходы на сайт
- Сохранения и пересылки
- Комментарии по существу
- Доля охвата не от подписчиков
- Сделки и их сумма
Фон
- Лайки
- Число подписчиков
- Число постов
- Показы без действий
Третья строка слева часто полезнее лайков. Сохранение означает «пригодится», пересылка — «это стоит показать другому»: и то и другое ближе к ценности, чем нажатие сердечка. Пятая строка показывает, выходят ли публикации за пределы уже собранной аудитории.
Как считать обращения
Разметьте ссылки
Чтобы отделить переходы из соцсетей.
Считайте сообщения в профиле
Их не видно в счётчике сайта.
Спрашивайте, откуда узнали
Грубо, но работает.
Отдельный номер или ссылка
Для чистого счёта.
Сводите с продажами
Обращение — не сделка.
Второй пункт — главная дырка в аналитике соцсетей. Человек написал в личные сообщения, договорился и купил — счётчик сайта об этом не знает, и канал выглядит бесполезным. Считать переписку приходится руками или в CRM. Про разметку — в статье про UTM-метки.
С чем сравнивать
| Ориентир | Годится ли |
|---|---|
| Отраслевые нормы из подборок | Нет: источник неизвестен |
| Показатели конкурента | Частично: методика его |
| Свои прошлые месяцы | Да |
| Свои же посты между собой | Да |
| Стоимость обращения по каналам | Да, это сопоставимо |
Первая строка требует прямого ответа: «нормальной вовлечённости» не существует как опубликованной величины. Площадки таких ориентиров не дают, а цифры из подборок собраны по неизвестным выборкам и чужим формулам. Полезен ряд собственных значений: он показывает движение, а не абстрактную норму. Про сопоставимые показатели — в статье про маркетинговые метрики.
Как выглядит полезный отчёт
Что делали
Публикации, реклама, работа с обращениями.
Что получилось
Охват, реакции, обращения.
Что изменилось к прошлому периоду
С объяснением.
Что сработало лучше всего
Конкретные посты.
Что делаем дальше
Из предыдущего пункта.
Четвёртый и пятый пункты превращают отчёт в инструмент. Без них остаётся таблица, которую никто не использует: числа есть, а решения из них не следуют. Про отчётность — в статье про SEO-отчёт для клиента, логика там та же.
Частые вопросы
Какие метрики в SMM бесполезны?
Число подписчиков, лайки, число публикаций и показы без действий. Первые два накручиваются, третий описывает усилия, а не результат.
Какая вовлечённость считается нормальной?
Опубликованных норм не существует: площадки их не дают, а цифры из подборок собраны по неизвестным выборкам и разным формулам. Сравнивать надёжнее с собой во времени.
Как посчитать обращения из соцсетей?
Разметить ссылки, отдельно считать сообщения в профиле, спрашивать, откуда узнали, и сводить обращения с продажами. Переписка — главная дырка в аналитике.
Что должно быть в отчёте по соцсетям?
Что делали, что получилось, что изменилось к прошлому периоду, что сработало лучше всего и что из этого следует делать дальше.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
