Доля отказов на посадочной странице растёт по нескольким разным причинам, и лечатся они по-разному. Разбираем, как найти свою.
Коротко
- Высокий отказ не всегда означает проблему.
- Причины делятся на технические и смысловые.
- Первый экран решает больше остального.
- Проверяют на сегментах, а не в среднем по сайту.
Когда высокий отказ — норма
| Ситуация | Почему это нормально |
|---|---|
| Страница с контактами | Человек нашёл телефон и ушёл |
| Короткий ответ на вопрос | Задача решена |
| Статья, которую дочитали | Дальше идти некуда |
| Переход на звонок | Действие вне сайта |
Прежде чем чинить отказы, стоит понять, как они считаются в вашей системе аналитики. Определение отличается: где-то отказом считается визит с одной страницей, где-то — визит короче заданного времени. Без этого вы можете «улучшать» показатель, который ничего не означает. Про показатель — в статье про показатель отказов.
Где искать причину
Разбейте по источникам
Реклама, поиск, соцсети — по-разному.
Разбейте по устройствам
Часто всё дело в мобильных.
Посмотрите запросы и объявления
Совпадает ли обещание.
Проверьте скорость
На телефоне и на медленной связи.
Посмотрите записи визитов
Где люди останавливаются.
Второй шаг закрывает вопрос чаще остальных. Средняя доля отказов по странице скрывает ситуацию, когда с компьютера всё нормально, а с телефона уходят сразу: причина техническая и находится за минуту. Про записи — в статье про Вебвизор.
Технические причины
| Причина | Признак |
|---|---|
| Медленная загрузка | Отказы выше на мобильных |
| Съехавшая вёрстка | Отказы только в части браузеров |
| Всплывающее окно сразу | Уходят в первые секунды |
| Автовоспроизведение звука | Закрывают мгновенно |
| Ошибка на странице | Отказы близки к полным |
| Неверная настройка счётчика | Отказы аномально высокие везде |
Последнюю строку проверяют первой, потому что она обесценивает все остальные выводы. Счётчик, установленный дважды или неверно, даёт цифры, по которым нельзя судить ни о чём. Про проверку — в статье о том, как проверить счётчик.
Смысловые причины
Почему уходят
- На странице не то, что обещали
- Непонятно, куда попал
- Нет ответа на главный вопрос
- Нет цены и условий
- Слишком много текста до сути
- Непонятно, что делать дальше
Что помогает
- Заголовок, повторяющий запрос
- Суть в первом экране
- Порядок цен сразу
- Один понятный следующий шаг
Первая строка слева — причина номер один для платного трафика. Человек пришёл по конкретному обещанию и не нашёл его на странице: это не проблема страницы вообще, а несовпадение. Про это — в статье про соответствие объявления и страницы.
Что менять в первом экране
Заголовок под запрос
Человек должен узнать свою формулировку.
Что вы предлагаете
Одной фразой.
Порядок цены или условие
Хотя бы «от».
Понятное действие
Не три кнопки.
Ничего, что закрывает экран
Ни баннеров, ни окон.
Первый экран важнее остального не потому, что его читают внимательнее, а потому, что до остального доходят не все. Решение уйти принимается за секунды и на основании того, что видно без прокрутки. Про структуру — в статье про структуру продающего текста.
Как проверить результат
Смотрите на сегменты
Источник и устройство отдельно.
Сравнивайте равные периоды
С учётом сезона.
Считайте не только отказы
Обращения важнее.
Меняйте по одному
Иначе не поймёте причину.
Проверяйте на части трафика
Если есть возможность.
Третий пункт защищает от ложной победы. Долю отказов легко снизить, добавив автопрокрутку или лишний переход, — показатель улучшится, обращений не станет больше. Смысл работы в заявках, а не в цифре отчёта. Про проверку изменений — в статье про A/B-тестирование.
Частые вопросы
Всегда ли высокая доля отказов — проблема?
Нет. На странице с контактами или с коротким ответом на вопрос человек уходит, потому что задача решена. Сначала стоит понять, как отказ считается в вашей системе аналитики.
С чего начинать разбор отказов?
С разбивки по источникам и устройствам. Средняя цифра скрывает ситуацию, когда с компьютера всё нормально, а с телефона уходят сразу.
Какая причина отказов чаще всего у платного трафика?
Несовпадение: человек пришёл по конкретному обещанию и не нашёл его на странице.
Как не обмануть себя при проверке результата?
Считать не только отказы, но и обращения. Долю отказов легко снизить техническими приёмами, не получив ни одной новой заявки.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку