Один и тот же материал не работает для того, кто только столкнулся с проблемой, и для того, кто выбирает исполнителя. Разбираем, что нужно на каждом этапе.
Коротко
- На каждом этапе человек задаёт свой вопрос.
- Продающий текст на первом этапе отталкивает.
- Чаще всего пусто в середине воронки.
- Этапы связывают ссылками, а не надеждой.
Четыре этапа и четыре вопроса
| Этап | Вопрос человека |
|---|---|
| Осознание проблемы | Что у меня происходит |
| Поиск решений | Как это вообще решают |
| Выбор варианта | Что подойдёт мне |
| Выбор исполнителя | Почему вы, а не они |
Материал полезен ровно настолько, насколько он отвечает на вопрос своего этапа. Человек, который ещё не понял, что у него за проблема, не читает сравнение тарифов: он ищет объяснение симптома. Обратная ошибка тоже встречается — готовому купить подсовывают вводную статью.
Какой материал на каком этапе
| Этап | Что работает |
|---|---|
| Осознание | Разбор симптомов, «почему так бывает» |
| Поиск решений | Обзор способов, сравнение подходов |
| Выбор варианта | Критерии выбора, расчёты, чек-листы |
| Выбор исполнителя | Кейсы, процесс работы, цены и условия |
Третья строка — самая недооценённая и самая близкая к деньгам. Статья «как выбрать» приводит людей, которые уже решили покупать и определяют, что именно: они и превращаются в обращения. Про такие статьи — в материале про коммерческие и информационные запросы.
Где обычно провал
Что обычно есть
- Вводные статьи «что такое»
- Страницы услуг
- Новости компании
Чего обычно нет
- Сравнений подходов
- Критериев выбора
- Расчётов и примеров чисел
- Разбора типичных ошибок
- Ответов на возражения
Разрыв почти всегда в середине: между «что это такое» и «закажите у нас» нет ничего. Человек, который уже понял проблему, но ещё не выбрал способ, не находит у вас ничего — и уходит выбирать по чужим материалам. Это самая дешёвая для закрытия дыра в блоге.
Как связывать этапы
Из вводной — в обзор способов
Следующий вопрос читателя.
Из обзора — в критерии выбора
Уже конкретика.
Из критериев — в услугу или кейс
Здесь уместно предложение.
Из кейса — в услугу
С понятным первым шагом.
Обратные ссылки тоже нужны
Со страниц услуг в разборы.
Последний шаг работает в обе стороны и почти никогда не сделан. Посетитель страницы услуги, который сомневается, уходит без ответа, если с неё некуда перейти за подробностями; ссылка на разбор удерживает его в вашем материале, а не в чужом. Про внутренние ссылки — в статье про схемы перелинковки.
Какое предложение на каком этапе
| Этап | Уместное предложение |
|---|---|
| Осознание | Прочитать следующий материал |
| Поиск решений | Чек-лист или подборка |
| Выбор варианта | Расчёт, консультация, подбор |
| Выбор исполнителя | Обсудить задачу |
Первая строка объясняет, почему одинаковая кнопка «заказать» под каждой статьёй почти не работает. На этапе осознания уместнее увести в следующий материал: человек ещё не выбирает исполнителя, и предложение обсудить задачу для него преждевременно. Про соответствие предложения — в статье про соответствие объявления и страницы.
Как проверить свою воронку
Разложите материалы по этапам
Каждый в одну строку.
Найдите пустые этапы
Обычно середина.
Проверьте, куда ведёт каждый
Есть ли следующий шаг.
Посмотрите переходы в отчётах
Работают ли связки.
Закройте самый близкий к деньгам
Обычно критерии выбора.
Пятый шаг задаёт порядок работ и экономит месяцы. Заполнять воронку от начала логично, но невыгодно: материалы для этапа выбора дают обращения быстрее, потому что приводят людей, уже готовых покупать. Про систему в целом — в статье про контент-маркетинг как систему.
Частые вопросы
Какие этапы проходит человек до покупки?
Осознание проблемы, поиск решений, выбор варианта и выбор исполнителя. На каждом он задаёт свой вопрос, и материал полезен настолько, насколько отвечает именно на него.
Где чаще всего провал в контенте?
В середине: между вводными статьями «что такое» и страницами услуг нет сравнений подходов, критериев выбора и расчётов.
С какого этапа начинать заполнять воронку?
С этапа выбора варианта: статьи вида «как выбрать» приводят людей, уже решивших покупать, и быстрее дают обращения.
Нужна ли кнопка «заказать» под каждой статьёй?
Нет. На этапе осознания уместнее увести в следующий материал: человек ещё не выбирает исполнителя.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
