Три показателя выглядят как синонимы и считаются по-разному. Разбираем, что каждый измеряет, и на конкретном примере показываем, как расходятся цифры.
Коротко
- Средний чек считается на заказ, а не на человека.
- Выручка на пользователя делится на всех, включая неплательщиков.
- Выручка на плательщика — только на купивших.
- Путаница возникает из-за знаменателя, а не формулы.
Три показателя
| Показатель | Что делят | На что делят |
|---|---|---|
| Средний чек | Выручку за период | На число заказов |
| Выручка на пользователя | Выручку за период | На всех пользователей |
| Выручка на плательщика | Выручку за период | На тех, кто заплатил |
Числитель у всех трёх одинаковый — разница только в знаменателе. Поэтому и путают: формулы похожи, а отвечают показатели на разные вопросы. Первый — про размер покупки, второй — про ценность аудитории, третий — про ценность покупателя.
Как расходятся числа
Допустим, за месяц было тысяча посетителей, из них купили сто человек, сделав сто двадцать заказов на общую сумму шестьсот тысяч рублей.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Средний чек | 600 000 / 120 заказов | 5 000 ₽ |
| Выручка на пользователя | 600 000 / 1 000 человек | 600 ₽ |
| Выручка на плательщика | 600 000 / 100 человек | 6 000 ₽ |
Три числа отличаются на порядок, и все три верны. Поэтому в отчёте всегда указывают, какой именно показатель приведён: «средняя выручка 600 рублей» и «средняя выручка 6000 рублей» описывают один и тот же месяц.
Когда какой применим
Средний чек
- Оценить размер покупки
- Следить за допродажами
- Считать выгодность заказа
- Сравнивать товарные группы
Выручка на пользователя
- Оценить ценность всей аудитории
- Сравнить каналы привлечения
- Считать окупаемость рекламы
- Понять, сколько стоит привлечь одного
Второй столбец — тот показатель, который нужен маркетологу чаще всего. Он показывает, сколько приносит один привлечённый человек в среднем, и напрямую сравнивается со стоимостью привлечения. Про неё — в статье про стоимость привлечения клиента.
Как их растят
| Показатель | Что на него влияет |
|---|---|
| Средний чек | Допродажи, комплекты, порог бесплатной доставки |
| Выручка на пользователя | Конверсия и средний чек вместе |
| Выручка на плательщика | Частота покупок и размер заказа |
Вторая строка показывает, почему этот показатель удобнее для оценки изменений на сайте. Он реагирует и на рост конверсии, и на рост чека — то есть на любое улучшение, которое приносит деньги. Про средний чек — в статье про средний чек.
Где ошибаются
Не указывают, что именно посчитано
И числа перестают сравниваться.
Меняют знаменатель между периодами
Рост оказывается методическим.
Считают от визитов вместо людей
Один человек считается несколько раз.
Смешивают каналы
У разной аудитории разные показатели.
Берут короткий период
Один крупный заказ искажает всё.
Последний пункт особенно заметен в бизнесе с большим разбросом цен. Один заказ на полмиллиона в месяце с десятью заказами поднимает средний чек вдвое — при том, что типичная покупка не изменилась. В таких случаях смотрят и на медианное значение.
Частые вопросы
Чем средний чек отличается от выручки на пользователя?
Знаменателем: средний чек делит выручку на число заказов, выручка на пользователя — на всех пользователей, включая тех, кто ничего не купил.
Какой показатель нужен маркетологу?
Чаще всего выручка на пользователя: она показывает, сколько приносит один привлечённый человек, и напрямую сравнивается со стоимостью привлечения.
Почему одни и те же данные дают разные числа?
Потому что числитель у всех трёх показателей одинаковый, а знаменатель разный. На одних данных результаты могут отличаться на порядок, и все три будут верны.
Что искажает средний чек?
Короткий период при большом разбросе цен: один крупный заказ поднимает среднее вдвое, хотя типичная покупка не изменилась. В таких случаях смотрят и медиану.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
