Минус-слова — самый дешёвый способ перестать платить за чужие запросы. При этом список почти всегда собирают один раз перед запуском и больше к нему не возвращаются, хотя основная его часть появляется уже после. Разбираем, откуда брать слова, как их раскладывать по уровням и где легко переусердствовать.
Коротко
- Полного списка до запуска не существует — он собирается по ходу.
- Основной источник — отчёт по поисковым запросам, а не готовые подборки.
- Уровень кампании и уровень группы решают разные задачи.
- Чрезмерное минусование режет целевой трафик не хуже, чем его отсутствие.
Что они делают
Отсекают показы по чужим запросам
Ключ «установка кондиционера» ловит и «установка кондиционера своими руками».
Экономят бюджет
Клик по нецелевому запросу стоит столько же, сколько по целевому.
Улучшают соответствие
Объявление перестаёт показываться там, где оно не отвечает на вопрос.
В сетях минус-слова работают иначе. Там они исключают площадки, а не запросы, и переносить логику поиска на РСЯ нельзя — разбор в отдельной статье нужны ли минус-слова в РСЯ. Всё, что ниже, относится к поиску.
Откуда брать слова
| Источник | Когда | Что даёт |
|---|---|---|
| Отчёт по поисковым запросам | После запуска | Основной источник — реальные формулировки |
| Вордстат по своим ключам | До запуска | Видно, с чем ещё ищут ваши слова |
| Общие списки: «бесплатно», «своими руками» | До запуска | Базовый слой, одинаковый для всех |
| Названия конкурентов | До запуска | Если не планируете по ним показываться |
| Вопросы от менеджеров | Постоянно | О чём спрашивают те, кто пришёл зря |
Готовые подборки из интернета — базовый слой, а не список. Они закрывают очевидное: «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «скачать». Специфика ниши в них не попадает: то, что для магазина запчастей мусор, для автосервиса целевой запрос. Основная часть списка всегда приходит из своего отчёта — как с ним работать, разобрано в статье про отчёт по поисковым запросам.
Уровень кампании и уровень группы
| На кампанию | На группу | |
|---|---|---|
| Что сюда | Мусор, ненужный нигде | Слова, ненужные только здесь |
| Примеры | «бесплатно», «вакансии», «своими руками» | Название соседней услуги |
| Риск ошибки | Выше — режет весь аккаунт | Ниже — эффект локальный |
| Как часто меняется | Редко | Регулярно |
Ошибка на уровне кампании стоит дороже всего. Слово, ошибочно добавленное туда, тихо отключает показы во всех группах сразу, и заметить это можно только по падению объёма. Перед добавлением на уровень кампании стоит спросить: точно ли этот запрос не нужен ни одной группе — включая те, которые появятся позже.
Где легко переусердствовать
Минусуют зря
- «Недорого» — это готовность покупать
- «Отзывы» — человек выбирает подрядчика
- «Цена» и «стоимость» — прямое намерение
- Названия городов, где вы работаете
- «Как выбрать» в длинном цикле сделки
Минусуют обоснованно
- «Бесплатно», «даром», «скачать»
- «Своими руками», «самостоятельно»
- «Вакансии», «работа», «зарплата»
- «Реферат», «курсовая», «инструкция»
- Названия товаров, которых у вас нет
«Недорого» и «отзывы» режут чаще всего и зря. Человек, ищущий «установка кондиционера недорого», собирается покупать — он лишь обозначил бюджет. Ищущий «установка кондиционера отзывы» выбирает между подрядчиками, и это поздняя стадия. Отключая их, вы экономите на самых горячих запросах.
Как поддерживать список
Первая неделя — каждый день
Основной мусор виден сразу и сливает бюджет быстрее всего.
Первый месяц — раз в неделю
Список ещё активно растёт.
Дальше — раз в месяц
Появляются новые формулировки и сезонные запросы.
Отдельно — после расширения семантики
Новые ключи приносят новый мусор.
Сезонность добавляет слова, которых не было. Перед праздниками появляются запросы с «в подарок», летом — с «на дачу», в конце года — с «акция». Их нет в списке просто потому, что при сборе их не существовало. Раз в месяц открытый отчёт по запросам закрывает это — что искать, разобрано в статье про ключи, сливающие бюджет.
Частые вопросы
Где взять минус-слова для Директа?
Основной источник — отчёт по поисковым запросам после запуска: там видны реальные формулировки. До запуска берут базовый слой из общих списков и смотрят Вордстат по своим ключам, но специфика ниши туда не попадает.
Чем отличаются минус-слова кампании и группы?
На уровень кампании добавляют мусор, не нужный нигде: «бесплатно», «вакансии», «своими руками». На уровень группы — слова, лишние только здесь, например название соседней услуги. Ошибка на уровне кампании отключает показы во всех группах сразу.
Нужно ли минусовать слово «недорого»?
Обычно нет. Человек, который ищет услугу со словом «недорого», собирается покупать и лишь обозначил бюджет. То же с «отзывы» — это стадия выбора подрядчика. Минусуя их, вы экономите на самых горячих запросах.
Как часто обновлять список минус-слов?
В первую неделю — ежедневно, первый месяц — раз в неделю, дальше раз в месяц. Отдельно — после каждого расширения семантики и перед сезоном: сезонные формулировки в исходный список попасть не могли.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
