Показателей в рекламном кабинете десятки, и половина из них при изолированном взгляде говорит неправду. Разбираем, какие из них о чём, в каком порядке их читать и почему попытка улучшить отдельную величину обычно ухудшает результат.
Коротко
- Показатели читают сверху вниз: от прибыли к кликам, а не наоборот.
- Промежуточные величины объясняют результат, но не заменяют его.
- CTR и цена клика вводят в заблуждение чаще остальных.
- Улучшают не показатель, а причину, которая за ним стоит.
Три уровня показателей
| Уровень | Показатели | О чём говорят |
|---|---|---|
| Деньги | Прибыль, окупаемость, доля рекламных расходов | Работает ли канал |
| Обращения | Число заявок, цена заявки, конверсия сайта | Почему работает или нет |
| Трафик | Клики, цена клика, кликабельность, показы | Что происходит внутри |
Читают сверху вниз, а смотрят чаще снизу вверх. В кабинете первым делом видны клики и их цена, и разговор о результате начинается с них. Правильный порядок обратный: сначала окупается ли канал, потом сколько обращений и по какой цене, и только потом — что в трафике объясняет эти цифры.
Верхний уровень: деньги
Прибыль от канала
Сколько заработали минус сколько потратили.
Доля рекламных расходов
Какую часть выручки съедает реклама.
Окупаемость вложений
Сколько вернулось на вложенный рубль.
Эти три величины отвечают на единственный вопрос, который важен владельцу. Всё остальное — объяснения. При этом посчитать их можно только при связке рекламы с продажами: без неё вы видите заявки, а не деньги. Разбор — в статьях про ДРР и окупаемость и сквозную отчётность.
Средний уровень: обращения
| Показатель | На что смотреть вместе с ним |
|---|---|
| Число заявок | Их качество и конверсию в сделку |
| Цена заявки | Допустимую цену по вашей экономике |
| Конверсия сайта | Источник трафика: поиск и сети несравнимы |
| Конверсия в сделку | Работу отдела продаж, а не рекламы |
Последняя строка — граница ответственности. Если заявок много, а сделок нет, дело может быть в обработке обращений, а не в трафике. Разбираться со стоимостью заявки в такой ситуации бессмысленно: вы будете оптимизировать то, что и так работает. Разбор — в статье почему клики есть, а заявок нет.
Нижний уровень: что вводит в заблуждение
Обманывают при изолированном взгляде
- CTR — растёт от общих формулировок
- Цена клика — падает при переходе в сети
- Число кликов — не связано с заявками
- Средняя позиция — усреднение разных показов
- Показы — объём без качества
Как их читать правильно
- Вместе с ценой заявки
- В разрезе площадок и фраз
- В динамике, а не разово
- С учётом сезона
Первая строка левой колонки — классическая ловушка. Объявление с ценой в заголовке получает меньше кликов и почти столько же заявок: CTR падает, результат улучшается. Оптимизация под кликабельность систематически выбирает более общие формулировки и постепенно удорожает обращение. Разбор — в статье про CTR объявления.
Улучшают причину, а не показатель
Нашли отклонение
Например, выросла цена заявки.
Спустились на уровень ниже
Что изменилось в трафике или конверсии.
Нашли конкретную причину
Площадка, фраза, страница, конкурент.
Исправили её
А не показатель напрямую.
Прямое воздействие на показатель почти всегда даёт побочный эффект. Снизить цену клика можно, уйдя в сети, — вырастет цена заявки. Поднять CTR можно общим заголовком — вырастет расход. Уменьшить цену заявки можно, пометив целью простое действие, — упадёт качество обращений. Показатель улучшился, бизнес проиграл.
Частые вопросы
В каком порядке смотреть показатели рекламы?
Сверху вниз: сначала деньги — прибыль, окупаемость, доля расходов; потом обращения — их число, цена и конверсия; и только потом трафик, который объясняет предыдущие уровни.
Какие показатели вводят в заблуждение?
Чаще всего CTR и цена клика. Объявление с ценой в заголовке снижает CTR и почти не снижает заявки; уход в сети снижает цену клика и повышает цену обращения. Обе величины читают вместе с ценой заявки.
Что делать, если заявок много, а продаж нет?
Смотреть конверсию в сделку и работу с обращениями, а не стоимость заявки. Оптимизировать рекламу в такой ситуации значит улучшать то, что и так работает.
Почему не стоит улучшать показатель напрямую?
Потому что почти всегда есть побочный эффект: снизили цену клика уходом в сети — выросла цена заявки; подняли CTR общим заголовком — вырос расход. Улучшать нужно причину, которая стоит за показателем.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
