В B2B привычные ориентиры не работают: частотность запросов низкая, заявок мало, а цена обращения выглядит пугающе. При этом канал часто окупается лучше, чем в рознице, — просто считать его нужно иначе. Разбираем, как собирать семантику там, где спрос узкий и профессиональный.
Коротко
- В B2B частотность низкая, но одна сделка окупает десятки кликов.
- Профессионалы ищут по терминам, маркировкам и ГОСТам, а не по общим словам.
- Отсекать частных лиц лучше текстом объявления, а не минус-словами.
- Оценивать кампанию по заявкам за месяц бессмысленно — цикл длиннее.
В чём сложность
| Особенность | Что из неё следует |
|---|---|
| Низкая частотность запросов | Оценивать по числу показов нельзя — почти всё выглядит мёртвым |
| Мало заявок в месяц | Статистика набирается месяцами, быстрых выводов нет |
| Длинный цикл сделки | Заявка и оплата разнесены на недели или месяцы |
| Решение принимает не один человек | Ищет один, решает другой, платит третий |
| Высокий средний чек | Дорогая заявка при этом может быть выгодной |
Последняя строка переворачивает привычную оценку. Заявка за несколько тысяч рублей в рознице — провал, а при чеке в несколько миллионов — норма. Поэтому в B2B до запуска считают допустимую цену обращения от маржи сделки и конверсии в неё, а не сравнивают с чужими показателями. Расчёт — в статье про точку безубыточности.
Какими словами ищут профессионалы
Работает
- Точные названия и маркировки
- Артикулы и номера по каталогу
- Номера стандартов и ГОСТов
- Профессиональные термины
- Формулировки с «оптом», «от производителя»
- «Поставка», «поставщик», «тендер»
Приводит не тех
- Общее название категории
- «Купить» без уточнения объёма
- Бытовые синонимы термина
- Запросы с «своими руками»
- «Что такое» и «как работает»
Маркировки и артикулы — главный резерв в B2B. Частотность у них единичная, конкуренция почти нулевая, а намерение максимальное: человек, набирающий номер по каталогу, уже знает, что ему нужно. Собираются они не из Вордстата, а из вашего прайса и каталога поставщика — это тот случай, когда ассортимент и есть семантика.
Кто на самом деле ищет
Снабженец
Ищет по артикулу и названию, сравнивает цены и сроки. Решение принимает не он.
Технический специалист
Ищет по характеристикам и стандартам, проверяет совместимость.
Руководитель
Ищет редко и общими словами, смотрит на надёжность поставщика.
Страница должна отвечать всем троим. Снабженцу нужны цена, наличие и условия поставки; техническому специалисту — характеристики и документы; руководителю — кто вы и с кем работаете. Отсутствие любого из трёх блоков обрывает сделку на своём этапе, и в отчёте это выглядит как плохой трафик. Разбор — в статье про узкие места воронки.
Как отсекать частных лиц
| Способ | Как работает |
|---|---|
| Условие в заголовке | «от 100 шт.», «только юрлицам», «оптом» |
| Цена в объявлении | Отсекает тех, кому не подходит масштаб |
| Минус-слова | «Своими руками», «для дома», «в розницу» |
| Профессиональная лексика | Частные лица её не используют |
| Временной таргетинг | Закупки делают в рабочее время |
Первые две строки работают лучше минус-слов. Минус-слово отсекает по формулировке, а условие в объявлении — по смыслу: человек читает «от 100 штук» и сам не переходит. Это экономит бюджет без риска отрезать целевой запрос, в котором просто не оказалось нужного слова. Как подбирать такие формулировки — в статье про заголовок объявления.
Как оценивать результат
Не по заявкам за месяц
Их слишком мало, чтобы отличить тренд от случайности.
По микроконверсиям
Скачивание прайса, запрос коммерческого предложения, переход к контактам.
С передачей данных из CRM
Иначе сделка, закрытая через три месяца, не свяжется с рекламой.
Накопленным итогом за квартал
Минимальный горизонт, на котором видно картину.
Без связки с CRM оценить B2B-рекламу невозможно. Заявка приходит в один месяц, договор подписывается в другом, деньги приходят в третьем — и в отчёте по месяцу реклама всегда убыточна. Настройка передачи сделок закрывает вопрос; как это устроено — в статьях про связку Директа, Метрики и CRM и микроконверсии.
Частые вопросы
Почему в B2B такая низкая частотность запросов?
Потому что покупателей физически меньше: закупщиков в нише десятки или сотни, а не миллионы. Оценивать перспективность по числу показов здесь нельзя — одна сделка окупает десятки кликов.
Где брать ключевые слова для B2B?
В первую очередь из своего прайса и каталога поставщика: артикулы, маркировки, номера стандартов. Частотность у них единичная, конкуренция почти нулевая, а намерение максимальное.
Как отсечь частных лиц?
Условием в заголовке — «от 100 шт.», «только юрлицам», «оптом» — и ценой в объявлении. Это работает лучше минус-слов: человек читает условие и сам не переходит, а целевой запрос при этом не отрезается.
Как считать окупаемость при длинном цикле сделки?
Накопленным итогом за квартал и с передачей сделок из CRM. Без этого заявка одного месяца и оплата другого не связываются, и реклама в помесячном отчёте всегда выглядит убыточной.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
