«У нас конверсия три процента» — фраза, которая без уточнений не значит ничего. Разбираем, какие бывают конверсии, что брать за основание и почему чужие цифры нельзя примерять на себя.
Коротко
- Конверсия всегда считается между двумя конкретными этапами.
- Без указания этапов число бессмысленно.
- Основание счёта меняет результат в разы.
- Сравнивать можно только одинаково посчитанные величины.
Что это вообще
Конверсия — доля перешедших с одного этапа на следующий. Этапов в пути клиента несколько, и на каждом переходе своя конверсия.
| Переход | Как называют |
|---|---|
| Показ — клик | Кликабельность |
| Визит — обращение | Конверсия сайта |
| Обращение — сделка | Конверсия в продажу |
| Визит — сделка | Сквозная конверсия |
| Обращение — квалифицированное | Конверсия в целевые |
Разница между второй и четвёртой строками бывает в десятки раз. Когда называют «конверсию» без уточнения, обычно имеют в виду вторую — и именно на ней строят сравнения с чужими цифрами, которые могут относиться к совсем другому переходу.
Что брать за основание
Варианты основания
- Визиты
- Посетители
- Визиты без отказов
- Визиты на конкретную страницу
- Визиты из конкретного канала
Что это меняет
- Один человек может зайти пять раз
- Число уменьшается — конверсия растёт
- Результат различается в разы
- Сравнение с чужими числами теряет смысл
Выбор основания меняет результат сильнее, чем любые улучшения сайта. Считая от посетителей вместо визитов, можно получить вдвое лучшую конверсию, не изменив на сайте ничего. Поэтому важно не «правильное» основание, а одинаковое во всех сравнениях.
Какие конверсии считать
Конверсию сайта в обращения
Базовый показатель работы страниц.
Конверсию обращений в сделки
Показывает качество трафика и работу продаж.
Сквозную конверсию
От визита до денег.
Конверсию по каналам отдельно
Каналы несравнимы между собой по умолчанию.
Конверсию по типам страниц
Категория, карточка, статья — разные величины.
Второй пункт отвечает на вопрос, которого не видно в аналитике сайта. Падение конверсии в сделки при растущем числе обращений означает, что трафик стал хуже по качеству — и это важнее, чем рост числа заявок. Про это — в статье про почему клики есть, а заявок нет.
Частые ошибки
| Ошибка | Что получается |
|---|---|
| Считать все цели разом | Клик по телефону и отправка формы — не одно |
| Учитывать спам и тесты | Конверсия завышена |
| Не считать звонки | Конверсия занижена |
| Сравнивать каналы напрямую | У них разная аудитория |
| Сравнивать с отраслевыми средними | Они собраны по несопоставимым выборкам |
| Смотреть на короткие периоды | Случайные колебания выглядят трендом |
Пятая строка объясняет, почему отраслевых норм здесь нет. Публикуемые средние значения складываются из разных ниш, разных оснований счёта и разных определений обращения — и примерять их на свой проект нельзя. Сравнивать имеет смысл только с собственной историей. Про звонки — в статье про коллтрекинг.
Как этим пользоваться
Зафиксируйте определение
Что считаете обращением и от чего.
Запишите его
Чтобы через полгода считать так же.
Сравнивайте с собой
Прошлый период, прошлый год.
Смотрите по сегментам
Канал, устройство, регион, страница.
Проверяйте изменения на длинном периоде
Неделя ничего не доказывает.
Второй пункт кажется формальностью и спасает от самых тяжёлых споров. Когда через год конверсия «упала», первым делом выясняется, что считать стали иначе — например, добавили новую цель или перестали учитывать часть обращений. Записанное определение снимает этот вопрос за минуту.
Частые вопросы
Что такое конверсия?
Доля перешедших с одного этапа на следующий. Этапов несколько — клик, обращение, сделка, — и на каждом переходе своя конверсия.
Почему нельзя сказать просто «конверсия 3%»?
Потому что непонятно, между какими этапами и от чего она посчитана. Разница между конверсией сайта и сквозной бывает в десятки раз.
Что брать за основание — визиты или посетителей?
Важно не то, какое основание выбрано, а то, что оно одинаково во всех сравнениях. Смена основания меняет результат в разы без всяких изменений на сайте.
Можно ли сравнивать свою конверсию с отраслевой средней?
Нет. Публикуемые средние складываются из разных ниш, оснований счёта и определений обращения. Сравнивать имеет смысл только с собственной историей.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
