Список маркетинговых показателей выглядит как словарь аббревиатур, и от этого теряется главное — какой из них на что отвечает. Разбираем их по уровням и показываем, какие связи между ними важны.
Коротко
- Метрики делятся на деньги, клиентов и трафик.
- Читать их нужно сверху вниз, от денег.
- Отдельный показатель почти ничего не значит.
- Половина популярных метрик вводит в заблуждение.
Три уровня показателей
| Уровень | Показатели | На что отвечают |
|---|---|---|
| Деньги | Прибыль, окупаемость, доля расходов, маржа | Работает ли бизнес |
| Клиенты | Стоимость привлечения, ценность клиента, средний чек, удержание | Выгодны ли клиенты |
| Трафик и обращения | Визиты, конверсия, стоимость обращения | Что происходит в каналах |
Читают сверху вниз, а смотрят обычно снизу вверх. В отчётах первыми видны визиты и клики, и разговор начинается с них — хотя правильный порядок обратный: сначала окупается ли всё это. Про порядок в рекламе — в статье про метрики контекстной рекламы.
Уровень денег
Прибыль от канала
Выручка минус себестоимость минус расходы на канал.
Окупаемость вложений
Сколько вернулось на вложенное.
Доля рекламных расходов
Какую часть выручки съедает реклама.
Маржинальность
Сколько остаётся с продажи до расходов на маркетинг.
Последний пункт — то, без чего остальные три не считаются. Не зная, сколько остаётся с продажи, невозможно сказать, выгодна ли заявка по своей цене. Поэтому разговор о маркетинговых показателях всегда начинается с экономики продукта. Про окупаемость — в статье про окупаемость SEO.
Уровень клиентов
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Стоимость привлечения клиента | Сколько стоит новый покупатель |
| Ценность клиента за всё время | Сколько он приносит суммарно |
| Средний чек | Сколько в одной покупке |
| Частота покупок | Как часто возвращается |
| Удержание и отток | Сколько остаётся с вами |
Первые две строки работают только в паре. Стоимость привлечения сама по себе не говорит ничего: она может быть высокой и оправданной, если клиент возвращается годами, и низкой, но убыточной при разовой покупке. Разбор — в статьях про стоимость привлечения и ценность клиента.
Уровень трафика
Что полезно
- Число обращений
- Стоимость обращения
- Конверсия по этапам
- Доля небрендового трафика
Что вводит в заблуждение
- Число визитов само по себе
- Показатель отказов без контекста
- Время на сайте
- Позиции без трафика
Правый столбец объединяет одно: эти показатели меняются от множества причин и не указывают, что делать. Рост времени на сайте может означать и вовлечённость, и то, что человек не может найти нужное. Про отказы — в статье про показатель отказов.
Как показатели связаны
Трафик даёт обращения
Через конверсию сайта.
Обращения дают клиентов
Через конверсию отдела продаж.
Клиенты дают выручку
Через чек и повторные покупки.
Выручка даёт прибыль
Через маржу и расходы.
Каждый переход — место, где теряется часть результата, и именно там ищут проблему. Если обращений много, а клиентов мало, дело не в рекламе и не в сайте: узкое место на втором шаге. Показатель, выросший на одном уровне, ничего не значит без проверки следующего.
Частые вопросы
Какие маркетинговые показатели самые важные?
Те, что на уровне денег: прибыль от канала, окупаемость и доля рекламных расходов. Показатели трафика объясняют результат, но не заменяют его.
В каком порядке смотреть метрики?
Сверху вниз: сначала окупается ли канал, потом сколько клиентов и по какой цене, и только потом что происходит в трафике.
Какие показатели вводят в заблуждение?
Число визитов само по себе, показатель отказов без контекста, время на сайте и позиции без трафика: они меняются от множества причин и не указывают, что делать.
Почему стоимость привлечения нельзя смотреть отдельно?
Она может быть высокой и оправданной, если клиент возвращается годами, и низкой, но убыточной при разовой покупке. Её смотрят в паре с ценностью клиента.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
