Медийную рекламу малому бизнесу продают как «нужно, чтобы вас узнавали». Разбираем, когда это действительно оправдано, а когда деньги уходят зря.
Коротко
- Работает на узнаваемость, не на заявки.
- Оценивается не переходами.
- При малом бюджете почти всегда рано.
- Полезна как поддержка других каналов.
Чем отличается от рекламы за клики
Медийная
- Покупаете показы
- Человек вас не искал
- Эффект отложенный
- Оценивается охватом и узнаваемостью
- Нужен объём
За клики
- Покупаете переходы
- Человек проявил интерес
- Эффект быстрый
- Оценивается заявками
- Работает и на малом бюджете
Смешение этих двух логик — источник почти всех неудач. Медийную кампанию оценивают по заявкам, не находят их и объявляют канал нерабочим: при этом канал делал то, для чего предназначен. Решать, что именно вы покупаете, нужно до запуска.
Какие задачи она решает
| Задача | Почему подходит |
|---|---|
| Узнаваемость нового бренда | Людям нужно увидеть несколько раз |
| Запуск нового продукта | Спроса ещё нет |
| Поддержка поисковой рекламы | Знакомое название нажимают охотнее |
| Напоминание тем, кто уже был | Повторные показы |
| Сезонная подготовка | До начала сезона |
| Заявки сегодня | Не её задача |
Третья строка — самый недооценённый сценарий и самый близкий к деньгам. Медийная поддержка не приводит заявки сама, но делает ваше название знакомым к моменту, когда человек увидит вас в поиске: это косвенный эффект, который заметен по брендовым запросам.
Когда она оправдана при небольшом бюджете
| Ситуация | Оценка |
|---|---|
| Узкая география | Может быть оправдана |
| Узкая аудитория по интересу | Может быть оправдана |
| Повторные показы своим посетителям | Обычно оправдана |
| Широкий охват на весь регион | Бюджета не хватит |
| Нет поисковой рекламы | Рано, начните с неё |
| Нужны заявки в этом месяце | Не тот инструмент |
Третья строка — единственный медийный сценарий, который почти всегда имеет смысл при малом бюджете. Показы людям, которые уже были на сайте, стоят недорого и работают на аудиторию, уже знакомую с вами: это ближе к напоминанию, чем к охвату. Про повторные показы — в статье о том, как настроить ретаргетинг.
Каким должно быть объявление
| Требование | Почему |
|---|---|
| Понятно за секунду | Никто не разглядывает |
| Видно, кто вы | Иначе узнаваемости не будет |
| Одна мысль | Формат не для перечислений |
| Читается маленьким | Размеры разные |
| Без мелкого текста | Его не прочитают |
| Единый вид в серии | Узнавание строится повторением |
Вторая строка кажется очевидной и нарушается постоянно. Красивый баннер без названия компании работает на чью-то узнаваемость, но не на вашу: если после показа человек не может вспомнить, кто это был, бюджет израсходован впустую.
Как оценивать результат
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Брендовые запросы | Стали ли искать по названию |
| Прямые переходы | Косвенный признак |
| Охват и частота | Сколько людей и сколько раз |
| Ответы «откуда узнали» | Ловит то, что не в отчётах |
| Конверсия поисковой рекламы | Иногда растёт |
| Клики по баннеру | Наименее показательно |
Первая строка — основной честный показатель, и смотреть её нужно в динамике за месяцы. Рост числа запросов с вашим названием означает, что людям стало интересно именно вы. Нормативов этого роста не существует: сравнивать нужно с периодом до кампании. Про такие запросы — в статье про брендовые запросы.
Частые ошибки
| Ошибка | Последствие |
|---|---|
| Оценка по заявкам | Ложный вывод о канале |
| Нет названия на объявлении | Узнаваемости не будет |
| Слишком широкая аудитория | Бюджет размазан |
| Нет ограничения частоты | Раздражение |
| Разные объявления без общего вида | Не запоминаются |
| Замер только после кампании | Не с чем сравнить |
Последняя строка делает всю оценку невозможной, и исправляется она заранее. Замер брендовых запросов и прямых переходов за месяц до старта занимает пятнадцать минут и превращает потом любые обсуждения результата в разговор с числами.
Частые вопросы
Чем медийная реклама отличается от рекламы за клики?
Вы покупаете показы, а не переходы, и человек вас не искал. Эффект отложенный, и оценивается он охватом и узнаваемостью, а не заявками.
Стоит ли она малому бизнесу?
Обычно нет, если поисковая реклама ещё не работает. Исключение — повторные показы людям, которые уже были на сайте: это недорого и почти всегда оправдано.
Как понять, что медийная кампания сработала?
По росту брендовых запросов и прямых переходов в динамике за месяцы. Для этого нужен замер до старта — без него сравнивать не с чем.
Почему нельзя оценивать её по заявкам?
Потому что канал предназначен не для этого: оценка по заявкам приводит к ложному выводу, что он не работает, хотя он делал то, для чего нужен.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
