Отзывы и кейсы часто ставят в один ряд, хотя они решают разные задачи. Отзыв говорит: с этими людьми можно иметь дело. Кейс говорит: они умеют решать такую задачу, как у вас. Разбираемся, как собирать первое, как строить второе и почему безупречно положительные отзывы работают против вас.
Коротко
- Отзыв отвечает на вопрос «не обманут ли», кейс — «справятся ли с моей задачей».
- Отзывы без имён и подробностей не работают и вызывают подозрение.
- Средняя оценка из одних пятёрок доверия не добавляет.
- Кейс строится по схеме «задача — что делали — результат в цифрах».
Чем отзывы отличаются от кейсов
| Отзыв | Кейс | |
|---|---|---|
| Отвечает на вопрос | Не обманут ли? | Справятся ли с моей задачей? |
| Кто автор | Клиент | Вы |
| Что в центре | Впечатление от работы | Задача и результат |
| Объём | Несколько строк | Страница |
| Когда работает | Перед обращением | При выборе между подрядчиками |
Нужны оба формата: отзывы снимают страх, кейсы показывают компетенцию. Сайт с кейсами и без отзывов выглядит убедительно, но безлюдно; с отзывами и без кейсов — дружелюбно, но непонятно, что именно вы умеете.
Как собирать отзывы
Просите сразу после результата
Когда клиент доволен, а впечатление свежее. Через полгода никто ничего не напишет.
Задавайте вопросы, а не просите «написать отзыв»
«Какая была задача?», «Что понравилось?», «Что можно было сделать лучше?» — из ответов складывается текст.
Предложите черновик
Многие готовы подтвердить и подписать, но не готовы писать сами. Черновик должен быть их словами из переписки.
Просите разрешение на публикацию
С именем, должностью и названием компании. Письменное согласие избавляет от споров.
Спрашивайте про внешние площадки
Отзыв на картах или в справочнике весит больше, чем на вашем сайте.
Отзыв на чужой площадке ценнее вашего. На своём сайте вы можете опубликовать что угодно, и читатель это понимает. Отзыв на картах, в справочнике или на площадке с рейтингом проверяем независимо — поэтому просить стоит именно о нём, а на сайте размещать ссылку или виджет.
Как оформить отзыв, чтобы ему верили
Вызывает доверие
- Имя, должность, компания
- Конкретика: что делали, что вышло
- Дата отзыва
- Фотография или логотип компании
- Скан или ссылка на исходный отзыв
- Упоминание спорного момента
Вызывает подозрение
- «Иван, Москва» без подробностей
- «Всё понравилось, рекомендую»
- Одинаковый стиль у всех отзывов
- Фотографии из фотобанка
- Только пятёрки и ни одной четвёрки
- Отзывы без дат
Идеальные отзывы работают против вас. Двадцать восторженных текстов подряд читаются как написанные одним человеком за вечер. Отзыв, где клиент отмечает, что сроки один раз сдвинулись, но проблему решили, выглядит настоящим — и потому убедительнее.
Как построить кейс
Кто клиент и какая была задача
Отрасль, масштаб, что именно не получалось. Без этого непонятно, применимо ли к читателю.
Что было на старте
Цифры до начала работ. Без точки отсчёта результат не читается.
Что делали и почему именно так
Самая интересная часть. Здесь видно, думаете вы или действуете по шаблону.
С чем столкнулись
Что пошло не по плану и как выкрутились. Кейс без сложностей выглядит выдуманным.
Результат в цифрах
С периодом и точкой сравнения: «за 6 месяцев, к тому же периоду прошлого года».
Что дальше
Продолжается ли работа. Долгое сотрудничество само по себе показатель.
Если клиент не разрешает называть себя. Кейс всё равно можно опубликовать: отрасль, масштаб, задача и цифры в относительном виде. «Производитель окон, 40 сотрудников, три региона» говорит достаточно, чтобы читатель узнал в описании себя.
Где размещать
- Отдельный раздел отзывов и раздел кейсов. Их ищут целенаправленно, в том числе из поиска.
- Блоки на страницах услуг. Отзыв и кейс по теме именно этой услуги, а не случайные.
- На странице о компании. Несколько штук со ссылкой на полный список.
- В статьях блога. Ссылка на кейс там, где он иллюстрирует сказанное.
- Ссылки на внешние площадки. Чтобы читатель мог проверить самостоятельно.
Про разметку отзывов. Разметка оценок и отзывов существует, но правила её использования строгие: размечать можно только отзывы, реально размещённые на странице, и нельзя — собственную среднюю оценку компании, выставленную самой себе. Нарушение приводит к отключению расширенного показа, иногда для всего сайта.
Частые вопросы
Чем отзывы отличаются от кейсов?
Отзыв пишет клиент, и он отвечает на вопрос «можно ли с вами иметь дело». Кейс пишете вы, и он показывает, что вы умеете решать конкретную задачу. Нужны оба формата — они снимают разные сомнения.
Почему одни положительные отзывы вызывают подозрение?
Двадцать восторженных текстов подряд читаются как написанные одним человеком. Отзыв, где клиент упоминает спорный момент и то, как его решили, выглядит настоящим и поэтому убеждает сильнее.
Как получить отзыв, если клиенты не пишут сами?
Задать несколько вопросов о задаче и результате, а из ответов собрать черновик и дать на согласование. Многие готовы подтвердить текст своими словами, но не готовы писать с нуля.
Можно ли публиковать кейс, если клиент против упоминания названия?
Да. Достаточно описать отрасль, масштаб бизнеса, задачу и привести результаты в относительном виде — читатель узнаёт в описании похожую на свою ситуацию, а конфиденциальность сохраняется.
Читайте также
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
