Сколько денег отдать каждому каналу — вопрос, на который нет универсального ответа в процентах. Разбираем, по какой логике принимать решение и когда его менять.
Коротко
- Поровну — худший из способов.
- Основная часть идёт туда, где спрос есть.
- Резерв на тесты закладывают заранее.
- Перераспределяют по стоимости продажи.
Почему не поровну
| Что происходит при делении поровну | Последствие |
|---|---|
| Каналы с разным потенциалом получают одинаково | Сильный недофинансирован |
| Ни один не выходит на управляемый объём | Данных мало для выводов |
| Слабый канал тянет деньги | Расход без отдачи |
| Решение принято до данных | Менять нечего — сравнивать не с чем |
Деление поровну кажется справедливым, но справедливость здесь ни при чём: каналы не равны ни по спросу, ни по стоимости обращения. Равные доли — это отказ от решения, а не решение.
По какой логике делить
Основная часть
Канал, где спрос уже есть и есть данные.
Вторая часть
Канал, который показал результат, но не масштабирован.
Резерв
На проверку нового.
Ничего
Каналам «потому что все там».
Конкретных процентов здесь нет намеренно: они зависят от того, сколько каналов у вас работает и сколько данных по каждому. Любая цифра вида «70 на 20 на 10» — чужое решение, выданное за правило. Считать нужно от своей экономики: юнит-экономика показывает, сколько вы вообще можете платить за клиента.
Зачем резерв на тесты
| Без резерва | С резервом |
|---|---|
| Новое пробуют, урезав рабочее | Тест не мешает основному |
| Тест останавливают на первом падении | Доводят до вывода |
| Год работают в одном канале | Появляются альтернативы |
| Рост канала упирается в потолок | Есть куда расти дальше |
Размер резерва определяется не процентом, а стоимостью минимального осмысленного теста в конкретном канале. Меньше этой суммы выделять бессмысленно: тест не даст вывода, а деньги будут потрачены. Про это — в статье про бюджет на тест таргета.
По какому показателю перераспределять
| Показатель | Годится для решения? |
|---|---|
| Стоимость клика | Нет, ничего не говорит о продажах |
| Число переходов | Нет |
| Стоимость обращения | Отчасти |
| Доля обращений, дошедших до сделки | Да, вместе со стоимостью |
| Стоимость продажи | Да, основной ориентир |
| Окупаемость с учётом цикла сделки | Да, для длинных сделок |
Первые две строки — самая частая причина неверных решений. Канал с дешёвыми переходами выглядит выгодным в отчёте и убыточным в кассе: сравнивать каналы нужно по стоимости продажи. Про показатели рекламы — в статье про метрики контекстной рекламы.
Когда канал пора выключать
Не повод выключать
- Дорогие клики
- Плохая неделя
- Мало переходов в первые дни
- Канал не нравится
Повод
- Стоимость продажи выше допустимой на объёме данных
- Обращения приходят, но не от целевых клиентов
- Улучшать нечего — всё уже пробовали
- Канал не управляем: результат не зависит от действий
Ключевые слова справа — «на объёме данных». Выключение по двум неделям при длинном цикле сделки означает, что вы выключили канал до того, как первые сделки успели закрыться, и сочли убыточным то, что просто не успело окупиться.
Как часто менять распределение
| Период | Что делать |
|---|---|
| Неделя | Смотреть, но не перекладывать бюджет |
| Месяц | Сверять с планом, править внутри канала |
| Квартал | Перераспределять между каналами |
| Год | Пересматривать набор каналов |
Первая строка нарушается чаще всего и стоит дороже остальных ошибок. Недельные перекладывания не дают ни одному каналу набрать данные и превращают работу в реакцию на шум: решения о деньгах принимаются на периодах, сопоставимых с циклом сделки.
Частые вопросы
Почему нельзя разделить бюджет поровну?
Каналы не равны ни по спросу, ни по стоимости обращения. Равные доли означают, что сильный канал недофинансирован, а ни один не выходит на объём, дающий выводы.
Какие проценты бюджета отдавать каналам?
Универсальных процентов нет: они зависят от числа каналов и объёма данных по каждому. Любое правило вида «70 на 20 на 10» — чужое решение, выданное за норму.
Сколько выделять на тесты?
Не процент, а стоимость минимального осмысленного теста в конкретном канале. Меньше этой суммы выделять бессмысленно: вывода не будет, а деньги уйдут.
По какому показателю перераспределять бюджет?
По стоимости продажи, а не клика или обращения. Канал с дешёвыми переходами часто выглядит выгодным в отчёте и убыточным в кассе.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
