SMART знают все, а цели всё равно формулируются как «увеличить продажи». Разбираем каждую букву на маркетинговых примерах и типичные ошибки.
Коротко
- Цель должна быть проверяемой по факту.
- Нельзя ставить цель по показателю, который не измеряете.
- Цель и задача — разные вещи.
- Срок — обязательная часть, а не пожелание.
Что означает каждая буква
| Буква | Что требует | Проверка |
|---|---|---|
| Конкретность | Понятно, о чём речь | Два человека поймут одинаково? |
| Измеримость | Есть число и способ его узнать | Где посмотрим? |
| Достижимость | Возможно при ваших ресурсах | Расчёт это подтверждает? |
| Значимость | Связана с деньгами или задачей бизнеса | Что изменится, если выполнить? |
| Срок | Названа дата | Когда проверяем? |
Третий столбец полезнее самих букв: это и есть способ применения. Формулировку прогоняют через пять вопросов, и та, что не проходит хотя бы один, переписывается. Утверждений о том, что SMART повышает какие-то показатели, здесь нет — подтвердить их нечем; это способ формулировать, а не инструмент роста.
Как выглядит до и после
Не цель
- Увеличить продажи
- Улучшить SEO
- Выйти в топ
- Стать заметнее в соцсетях
- Снизить стоимость заявки
Цель
- Столько-то продаж с сайта за квартал
- Столько-то обращений из поиска в месяц к дате
- Столько-то запросов группы в первой десятке к дате
- Столько-то обращений из соцсетей за месяц
- Стоимость заявки не выше такой-то при том же объёме
Последняя пара показывает частую ловушку: стоимость заявки легко снизить, срезав объём. Поэтому в цели по стоимости всегда фиксируют второй показатель — объём или выручку, иначе цель выполняется способом, который вредит бизнесу.
Цель, задача и показатель
| Что | Пример |
|---|---|
| Цель | Столько-то обращений из поиска к такой-то дате |
| Показатель | Число обращений из поиска |
| Задача | Переписать десять страниц услуг |
| Не цель | Работать над продвижением |
Подмена цели задачей — самая частая ошибка в работе с подрядчиками. «Написать двадцать статей» — это объём работ, который можно выполнить полностью и не получить ничего: цель формулируется в результате, а не в действиях. Про это — в статье про KPI в SEO.
Типичные ошибки
| Ошибка | Чем плохо |
|---|---|
| Цель по показателю, который не измеряете | Проверить нельзя |
| Число взято из головы | Недостижимо или слишком легко |
| Нет срока | Выполняется бесконечно |
| Пять целей сразу | Ни одна не в приоритете |
| Цель по позициям без трафика | Позиции выросли, обращений нет |
| Цель зависит не от вас | Отвечать за неё нельзя |
Первая строка встречается чаще, чем кажется: цель по заявкам ставят там, где заявки нигде не считаются. Тогда первым делом ставится не цель, а учёт — иначе спорить о выполнении будут словами. Про обоснование чисел — в статье о том, как обосновать бюджет цифрами.
Что делать, если данных нет
Поставить цель на измерение
Настроить учёт к дате.
Собрать базовый период
Месяц-два как есть.
Посчитать от текущего
А не от желаемого.
Поставить цель на рост
С числом и сроком.
Первый шаг — законная цель, хотя выглядит как подготовка. «К такому-то числу обращения с сайта считаются по источникам» — проверяемая, срочная и значимая формулировка: без неё все последующие цели будут спорными.
Как проверять выполнение
| Когда | Что смотреть |
|---|---|
| Ежемесячно | Движение к числу, а не сам факт |
| В срок | Выполнено или нет, без толкований |
| После срока | Почему получилось или нет |
| При пересмотре | Цель была неверной или работа? |
Последняя строка — то, что отличает работу с целями от их постановки. Невыполненная цель иногда означает плохую работу, а иногда неверный расчёт: разбор нужен именно для того, чтобы следующее число было ближе к реальности.
Частые вопросы
Чем цель отличается от задачи?
Цель формулируется в результате, задача — в действиях. «Написать двадцать статей» можно выполнить полностью и не получить ничего: это объём работ, а не цель.
Что делать, если нужный показатель не измеряется?
Первой целью поставить сам учёт: «к такой-то дате обращения с сайта считаются по источникам». Без этого спорить о выполнении будут словами.
Почему цель по стоимости заявки опасна?
Потому что стоимость легко снизить, срезав объём. В такой цели всегда фиксируют второй показатель — объём или выручку.
Повышает ли SMART результат?
Утверждать это нечем. SMART — способ сформулировать цель так, чтобы её можно было проверить; измеримого эффекта от самой формулировки в статье не заявляется.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
