Когда текст приходит слабым, виноватым обычно назначают копирайтера. Чаще проблема в задании: автор получил список ключей и объём в знаках, а что должно получиться в итоге — не получил. Разбираем, из чего состоит рабочее ТЗ и какие требования в него лучше не включать.
Коротко
- ТЗ должно отвечать на вопрос «что читатель должен понять после текста».
- Список запросов — не главное в задании, главное — структура и фактура.
- Требования вида «уникальность 100%» и «тошнота не выше 7» портят текст.
- Пример хорошей страницы в задании экономит два круга правок.
С чего начинается задание
Первый блок ТЗ — не ключи, а ответ на три вопроса. Без них автор пишет наугад.
Кто читатель и что он уже знает
Человек, впервые столкнувшийся с задачей, и специалист, сравнивающий варианты, читают разные тексты.
Что он должен понять после прочтения
Одно предложение. Если сформулировать не получается, задание пока не готово.
Какое действие ожидаем
Оставить заявку, выбрать тариф, перейти в каталог или просто разобраться. От этого зависит тон и финал текста.
Проверка задания на прочность. Дайте ТЗ человеку, не знакомому с темой, и спросите, о чём получится текст. Если он не может ответить — автор тоже не сможет.
Запросы: как передавать
Список ключей нужен, но не в том виде, в каком его выгружают из сервиса.
| Плохо | Хорошо |
|---|---|
| Сто фраз списком без пояснений | Пять-семь основных и группы синонимов |
| «Вхождений: по 3 каждого» | «Главный запрос — в заголовке и первом абзаце» |
| Фразы в неестественной форме | Пометка, что склонять можно и нужно |
| Ключи без привязки к разделам | Ключи распределены по подзаголовкам |
Требование «точное вхождение» ломает текст. Автор, обязанный вставить фразу «купить окна пластиковые Москва недорого» дословно, напишет предложение, которое невозможно прочитать. Поисковые системы давно распознают словоформы — фиксировать форму нужно только там, где она естественна.
Структура — главная часть задания
Хорошее ТЗ содержит готовый план: подзаголовки второго уровня и по одной строке о том, что в каждом разделе.
- Подзаголовки формулируются как вопросы или утверждения, а не как «Раздел 1» и «Введение».
- Под каждым — что именно раскрыть. «Сравнить три способа по срокам и цене» понятнее, чем «рассказать о способах».
- Отмечены обязательные элементы: таблица сравнения, список шагов, блок с ответами на вопросы.
- Указан порядок. Если статья про выбор, сравнение должно идти раньше рекомендации, а не наоборот.
План проще всего собрать, посмотрев, что раскрывают страницы в выдаче по запросу, — и добавив то, чего у них нет.
Фактура: чем текст отличается от пересказа
Раздел, который чаще всего пропускают, — и именно из-за него тексты получаются одинаковыми.
Дать автору
- Цены, сроки, гарантии — точные
- Свои кейсы и цифры по ним
- Частые вопросы от клиентов
- Возражения, которые слышит отдел продаж
- Контакт эксперта для уточнений
Не требовать
- «Уникальность 100% по любому сервису»
- «Тошнота не выше 7»
- «Вода не более 15%»
- «Объём строго 5000 знаков»
- «Использовать все ключи из списка»
Формальные показатели не связаны с качеством напрямую: текст можно подогнать под любые цифры и при этом не сказать ничего полезного. Проверять их имеет смысл как грубый фильтр, а не как цель.
Шаблон задания
Тема и адрес страницы
Куда пойдёт текст: новая страница, статья в блоге, раздел каталога.
Читатель и задача текста
Три ответа из первого раздела, по одному предложению.
Запросы
Главный, второстепенные, синонимы. С пометкой, где обязательны.
План по подзаголовкам
С пояснением к каждому и указанием обязательных таблиц и списков.
Фактура
Цифры, кейсы, вопросы клиентов, ссылки на внутренние документы.
Ориентир по объёму
Вилка, а не точное число: «6–9 тысяч знаков, ближе к нижней границе, если нечем наполнить».
Тон и запреты
Обращение на «вы», без превосходных степеней, без «в современном мире».
Пример удачного текста
Свой или чужой — просто как ориентир по глубине и подаче.
Последний пункт экономит больше всего времени. Ссылка на текст с пометкой «хотим примерно такой уровень детализации» снимает половину вопросов и избавляет от круга правок, где вы объясняете словами то, что можно было показать.
Частые вопросы
Нужно ли указывать в ТЗ точное количество вхождений ключей?
Нет. Такое требование заставляет автора вставлять фразы в неестественной форме, а на ранжирование частота вхождений сама по себе не влияет. Достаточно указать главный запрос для заголовка и первого абзаца, остальное автор распределит по смыслу.
Какой объём указывать в задании?
Вилку, а не точное число, и с оговоркой: лучше короче и по делу, чем добор объёма водой. Ориентир берут из выдачи — смотрят, насколько подробно тему раскрывают страницы в топе.
Стоит ли требовать стопроцентную уникальность?
Как грубый фильтр от копирования — да, но не как цель. Технические термины, цитаты законов и названия совпадают неизбежно, и погоня за сотней процентов приводит к тому, что автор переписывает нормальные формулировки в странные.
Что делать, если у нас нет фактуры для автора?
Собрать её: полчаса разговора с отделом продаж даёт список реальных вопросов и возражений клиентов. Без фактуры текст получится пересказом того, что уже есть в интернете, и ничем не будет отличаться от конкурентов.
Читайте также
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
