Ставка, цена клика, CPC, CPM — слова из одного разговора, которые обозначают разные вещи, и путаница между ними приводит к неверным выводам о кампаниях. Разбираем каждую величину: что она означает, откуда берётся и что с ней можно сделать.
Коротко
- Ставка — это предел, а не цена: фактическое списание считается отдельно.
- CPC — расход, делённый на клики, величина по факту, а не заданная.
- CPM — цена тысячи показов, применяется там, где задача охват.
- Показатель качества аккаунта на прогнозируемые ставки напрямую не влияет.
Ставка: чего вы просите, а не что платите
Что это
Сумма, которую вы готовы заплатить за целевое действие — обычно за клик.
Кто её задаёт
Вы вручную или автоматическая стратегия, которая управляет ей за вас.
Что она делает
Участвует в отборе объявлений — вместе с коэффициентом качества и прогнозом CTR.
Чем она не является
Не ценой клика и не гарантией места: то и другое определяется аукционом.
Ставка может быть не потолком. Списанная сумма превышает её при повышающей корректировке, при автоматическом повышении по прогнозу конверсии и в течение получаса после изменения ставки. Разбор этих случаев — в статье про аукцион Директа.
CPC: сколько на самом деле стоил клик
| Ставка | CPC | |
|---|---|---|
| Природа | Заданная величина | Фактическая, посчитанная |
| Откуда берётся | Вы или стратегия | Расход делится на число кликов |
| Когда известна | До показов | После |
| Что с ней делать | Менять напрямую | Влиять косвенно — через качество и отбор |
Средний CPC по кампании мало что говорит. Он складывается из очень разных запросов: дешёвых низкочастотных и дорогих конкурентных. Кампания со средним CPC в норме может состоять из половины бесполезных дешёвых кликов и трети слишком дорогих. Смотреть нужно в разрезе групп и фраз — как это делать, показано в статье про снижение стоимости клика.
CPM: цена за тысячу показов
Что это
Стоимость тысячи показов объявления. Клики в этой модели не оплачиваются отдельно.
Где применяется
В медийных кампаниях, где задача — охват и узнаваемость, а не переходы.
Как сравнить с CPC
Разделить цену тысячи показов на ожидаемое число кликов с этой тысячи — получится сопоставимая величина.
CPM не подходит для задачи «получить заявки». Модель оплачивает внимание, а не переходы, и измеряется другими показателями: охватом, частотой контакта, приростом брендовых запросов. Оценивать медийную кампанию по цене заявки — самый частый способ признать её неудачной, не разобравшись, что она делала.
Три модели оплаты рядом
| Модель | Платите за | Риск на вашей стороне | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| За клик | Переход | Клик может не стать заявкой | Основная модель для заявок |
| За тысячу показов | Внимание | Показ может не стать кликом | Охватные задачи |
| За конверсию | Достижение цели | Меньше — риск на стороне системы | При накопленной статистике |
Чем дальше вправо, тем меньше риска и тем строже условия. Оплата за конверсии переносит риск на систему, и поэтому требует выполнения условий по числу конверсий и бюджету — Директ задаёт их сам и периодически пересматривает, смотреть нужно в интерфейсе кампании. Пока статистики мало, предсказывать конверсии не на чем, и модель недоступна.
Что из этого ни на что не влияет
Считают, что влияет на цену
- Показатель качества аккаунта
- Продуктивность фразы
- Средний CTR по кампании
- Размер бюджета на счёте
Влияет на самом деле
- Ставка
- Коэффициент качества
- Прогноз CTR для конкретного показа
- Корректировки ставок
- Конкуренция в этом аукционе
Показатель качества аккаунта — советующая величина, а не ценовая. В справке прямо сказано, что он не влияет непосредственно на прогнозируемые ставки, хотя похож на прогноз CTR и потому постоянно с ним смешивается. Его стоит использовать как подсказку, где посмотреть внимательнее, но не как объяснение дорогого клика. Причины дорогих кликов разбираются по отчётам — по поисковым запросам и по срезам в аккаунте.
Частые вопросы
Чем ставка отличается от цены клика?
Ставка — заданная величина, которую вы или стратегия устанавливаете до показов. Цена клика считается по факту: расход делится на число кликов. Ставка участвует в отборе объявлений, но не равна списанию.
Что такое CPM и когда он нужен?
Стоимость тысячи показов. Применяется в медийных кампаниях, где задача — охват и узнаваемость. Оценивать такую кампанию по цене заявки некорректно: она оплачивает внимание, а не переходы.
Влияет ли показатель качества аккаунта на цену клика?
Напрямую нет. В справке Директа сказано, что он не влияет непосредственно на прогнозируемые ставки. Это советующая величина: подсказывает, где посмотреть внимательнее, но не объясняет дорогой клик.
Почему средний CPC по кампании мало о чём говорит?
Он усредняет очень разные запросы — дешёвые низкочастотные и дорогие конкурентные. Нормальное среднее может скрывать половину бесполезных дешёвых кликов и треть слишком дорогих. Смотреть нужно по группам и фразам.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
