Оплата за конверсии выглядит как идеальная модель: деньги списываются только за результат, а риск переходит на систему. На практике у неё есть условия и ограничения, из-за которых кампания либо не откручивается, либо приносит не те конверсии. Разбираем, как она устроена и кому подходит.
Коротко
- Платите за достижение цели, а не за клики.
- Справка рекомендует не менее 10 конверсий в неделю для работы стратегии.
- Результат оценивают через 7–14 дней, а не через три дня.
- Модель не подходит там, где конверсию невозможно корректно зафиксировать.
Как это работает
Вы задаёте цель и цену за неё
Цель берётся из аналитики, цена — из вашей экономики.
Система сама управляет показами
Клики не оплачиваются, списание происходит по факту достижения цели.
Риск переходит на систему
Если конверсий нет, списаний тоже нет.
Отсюда и ограничения. Раз риск на стороне системы, она берёт на себя только то, что может предсказать. Для предсказания нужна статистика, и пока её мало, модель либо недоступна, либо кампания почти не откручивается. Это не сбой, а следствие устройства: предсказывать конверсии не на чем.
Что нужно для работы
| Требование | Почему |
|---|---|
| Корректно настроенные цели | Система оптимизируется ровно под то, что помечено конверсией |
| Достаточно конверсий | Справка рекомендует не менее 10 в неделю |
| Время на обучение | Результат оценивают через 7–14 дней |
| Достаточный бюджет | Условия по бюджету и балансу задаёт Директ |
| Стабильный поток трафика | На редких показах предсказывать нечего |
Числовые пороги по балансу и максимальной цене конверсии здесь намеренно не названы. Директ задаёт их в интерфейсе кампании и периодически пересматривает, поэтому любое число в статье устареет быстрее, чем сама справка. Смотреть актуальные условия нужно там, где вы включаете модель.
Подводные камни
Что идёт не так
- Кампания почти не откручивается
- Конверсии есть, но не те
- Цена конверсии задана ниже рыночной
- Цель срабатывает слишком легко
- Обучение перезапускается после каждой правки
Что проверить
- Достаточно ли конверсий в неделю
- Что именно помечено целью
- Не занижена ли цена конверсии
- Не вносились ли частые изменения
- Хватает ли трафика в нише
Вторая строка левой колонки — самая дорогая. Если целью выбрано нажатие кнопки или просмотр страницы контактов, система честно приведёт тех, кто нажимает и смотрит, — и спишет за это деньги. Оплата за конверсии усиливает любую ошибку в настройке целей, потому что оптимизируется ровно под них. Проверка занимает десять минут: как настроить цели.
Кому подходит, а кому нет
| Подходит | Не подходит |
|---|---|
| Заявка фиксируется на сайте формой | Обращения приходят звонками без коллтрекинга |
| Конверсий достаточно каждую неделю | Заявок единицы в месяц |
| Цель однозначна и не срабатывает случайно | Целью помечено промежуточное действие |
| Цикл сделки короткий | Решение принимается месяцами |
| Ниша с устойчивым спросом | Резко сезонный товар |
B2B и узкие ниши обычно выпадают по второй строке. Если заявок пять в месяц, статистики для предсказания нет, и модель работать не будет независимо от настроек. Там разумнее оптимизироваться по микроконверсиям или вести кампанию вручную — разбор в статьях про микроконверсии и ключи для B2B.
Как переходить на эту модель
Сначала накопите статистику
На обычной модели, с теми же целями.
Посчитайте фактическую цену конверсии
Она станет ориентиром, а не желаемое число.
Задайте цену с запасом вверх
Заниженная цена означает, что кампания не откручивается.
Не трогайте кампанию неделю
Каждая правка сбивает обучение.
Оценивайте через 7–14 дней
Раньше выводы делать не на чем.
Третий пункт противоречит интуиции и потому нарушается чаще всего. Хочется задать цену ниже текущей, чтобы сэкономить, — и кампания перестаёт откручиваться, потому что система не находит показов, укладывающихся в эту цену. Начинать лучше от фактической величины и снижать постепенно. Как её считать — в статье про целевую цену конверсии.
Частые вопросы
Как работает оплата за конверсии в Директе?
Вы задаёте цель и цену за неё, система сама управляет показами, а деньги списываются по факту достижения цели, а не за клики. Риск переходит на систему, и поэтому у модели есть условия.
Почему кампания с оплатой за конверсии не откручивается?
Чаще всего потому, что задана слишком низкая цена конверсии — система не находит показов, укладывающихся в неё. Вторая причина — мало конверсий: справка рекомендует не менее 10 в неделю.
Через сколько оценивать результат?
Через 7–14 дней: на старте стратегии нужно время на первичный сбор статистики. Каждая правка в этот период сбивает обучение и отодвигает момент, когда данные станут осмысленными.
Кому эта модель не подходит?
Тем, у кого обращения приходят звонками без коллтрекинга, заявок единицы в месяц или целью помечено промежуточное действие вроде нажатия кнопки. Модель усиливает любую ошибку в настройке целей.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
