Графическое объявление — это баннер: изображение целиком, без отдельных полей заголовка и текста. Формат живёт рядом с обычными объявлениями и решает другие задачи, поэтому сравнивать их по цене заявки напрямую обычно бессмысленно. Разбираем, где он показывается и когда его стоит подключать.
Коротко
- Баннеры — один из типов объявлений внутри перфоманс-кампании.
- Контекстный баннер на поиске — отдельный тип кампании с макетом 240 × 400.
- Формат решает задачи узнавания лучше, чем задачи прямых заявок.
- Один макет на все места показа означает потерю части площадок.
Что это за формат
Объявление целиком в изображении
Заголовок, текст и призыв нарисованы на макете, а не заданы полями.
Один из типов внутри кампании
Единая перфоманс-кампания объединила графические, текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры.
Отдельно существует баннер на поиске
Контекстный баннер в поиске — свой тип кампании с макетом 240 × 400 пикселей.
Разделение на «типы кампаний» стало мягче, чем было. Раньше под каждый формат заводили отдельную кампанию, теперь большинство форматов живёт внутри одной. Практический вывод: выбирать нужно не тип кампании, а набор материалов, которые вы готовы подготовить. Подробнее про саму кампанию — в статье единая перфоманс-кампания.
Чем отличается от обычного объявления
| Текстово-графическое | Графическое | |
|---|---|---|
| Из чего состоит | Поля: заголовки, текст, расширения | Готовый макет целиком |
| Кто собирает | Специалист | Нужен дизайнер |
| Адаптация под место | Автоматическая | Нужны макеты разных размеров |
| Правка текста | Минута | Пересборка макета |
| Основная задача | Заявки | Внимание и узнавание |
Главный практический минус — цена изменения. Поменять цену в тексте объявления занимает минуту, а в баннере — это новая задача дизайнеру и новая модерация. В нишах, где условия меняются часто, баннеры устаревают быстрее, чем их успевают обновлять, и продолжают откручиваться с неверными цифрами.
Когда формат уместен
Подходит
- Продукт нужно показать, а не описать
- Задача — узнаваемость, а не только заявки
- Есть дизайнер и готовый фирменный стиль
- Условия стабильны и не меняются каждый месяц
- Ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте
Не подходит
- Единственная задача — дешёвая заявка
- Цены и условия меняются постоянно
- Макеты делать некому
- Бюджета хватает только на поиск
- Продукт требует объяснения текстом
Ретаргетинг — самый убедительный сценарий для баннеров. Человек уже был на сайте и знает, о чём речь; объяснять текстом нечего, нужно напомнить. Здесь изображение работает лучше строки текста, а аудитория узкая, поэтому расход предсказуем. Подробно про эту механику — в статье про креативы для РСЯ.
Как готовить макеты
Один смысл на макет
Баннер читают за доли секунды: два сообщения не успевают.
Крупный текст
Мелкое не читается в маленьких блоках.
Набор размеров, а не один макет
Под разные места нужны разные пропорции.
Видимая кнопка
Даже если весь баннер кликабельный, глазу нужна точка.
Отступы от краёв
Часть площадок обрезает края.
Один макет вместо набора — самая дорогая экономия. Если подходящего размера нет, объявление просто не показывается в этих местах: это не штраф, а отсутствие материала. В результате кампания откручивается на узком наборе площадок и выглядит неэффективной, хотя дело в подготовке, а не в формате.
Как оценивать результат
| Показатель | Годится для баннеров |
|---|---|
| Цена заявки | Да, но в сравнении с самим собой, а не с поиском |
| Рост брендовых запросов | Да — прямой признак узнавания |
| Возвраты на сайт | Да, особенно в ретаргетинге |
| Ассоциированные конверсии | Да |
| Сравнение CPA с поиском | Нет — задачи разные |
Прямое сравнение с поиском почти всегда закрывает формат. На поиске человек уже ищет, в баннере — нет, и цена заявки в лоб будет хуже. Осмысленный вопрос звучит иначе: появились ли после запуска новые брендовые запросы и выросли ли возвраты. Как разложить вклад каналов — в статье про модели атрибуции.
Частые вопросы
Чем графическое объявление отличается от обычного?
Это готовый макет целиком: заголовок, текст и призыв нарисованы на изображении, а не заданы полями. Из-за этого его нельзя быстро поправить — изменение цены означает новый макет и новую модерацию.
Нужна ли отдельная кампания для баннеров?
Обычно нет: единая перфоманс-кампания объединила графические, текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры. Отдельным типом кампании остаётся контекстный баннер в поиске с макетом 240 × 400 пикселей.
Когда графические объявления оправданы?
Когда продукт нужно показать, а не описать; когда важна узнаваемость; и особенно в ретаргетинге — человек уже был на сайте, объяснять нечего, нужно напомнить. Плюс требуется дизайнер и стабильные условия.
Почему баннеры откручиваются мало?
Чаще всего потому, что подготовлен один макет вместо набора размеров. Под места, для которых нет подходящих пропорций, объявление просто не показывается — это отсутствие материала, а не ограничение формата.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
