В сетях объявление конкурирует не с другими объявлениями, а с содержимым страницы, которое человек пришёл читать. Отсюда соблазн сделать картинку поярче и позагадочнее — и получить много дешёвых кликов от людей, которым ничего не нужно. Разбираемся, какие креативы приводят целевую аудиторию.
Коротко
- Креатив должен отсекать нецелевых, а не привлекать всех подряд.
- Картинка и заголовок работают вместе: тестировать нужно пару.
- Люди и предметы в контексте работают лучше абстракций.
- Заметный отклик без заявок — признак того, что креатив привлекает не тех.
Какую задачу решает креатив
Вопреки интуиции, задача картинки в сетях — не собрать как можно больше кликов, а собрать клики нужных людей и не собрать остальных.
Хороший креатив
- Сразу понятно, что предлагают
- Видна суть продукта или результата
- Отсекает тех, кому это не нужно
- Соответствует тому, что на посадочной
- Читается на маленьком экране
Плохой креатив
- Загадочная картинка без пояснения
- Кричащий стиль ради внимания
- Обещание, которого нет на сайте
- Мелкий текст, нечитаемый на телефоне
- Абстракция вместо продукта
Ловушка высокого отклика. Яркая непонятная картинка даёт много кликов и низкую их стоимость — по этим метрикам креатив выглядит успешным. Но заявок с него нет: люди кликали из любопытства. Оценивать креатив по отклику и цене клика в сетях — самая частая ошибка; смотреть нужно на стоимость заявки.
Что изображать
| Подход | Когда работает |
|---|---|
| Сам продукт крупно | Товары с узнаваемым видом |
| Продукт в применении | Услуги и всё, где важен результат |
| Результат «до и после» | Ремонт, обслуживание, восстановление |
| Человек за работой | Услуги, где важно доверие к исполнителю |
| Объект в обстановке клиента | Мебель, окна, оборудование |
| Цифра или условие на картинке | Когда цена или срок — главный аргумент |
Про стоковые фотографии. Улыбающиеся люди в офисе и рукопожатия не сообщают ничего и не отличают вас от соседнего объявления. Собственные фотографии — даже снятые на телефон, но показывающие реальный продукт и реальную работу — обычно работают лучше идеальных снимков из фотобанка.
Заголовок и текст рядом с картинкой
Картинка привлекает внимание, текст объясняет и отсекает. Порознь они не работают.
Заголовок называет продукт
Человек не искал вас минуту назад — он должен понять предмет разговора сразу.
Уточните, для кого это
«Для квартир», «для производства», «для автомобилей» — отсекает половину лишних.
Добавьте ограничивающее условие
Цена от, срок от, минимальный объём. Это фильтр, а не недостаток.
Не обещайте того, чего нет
Расхождение с посадочной даёт клик и мгновенный уход.
Проверьте связку картинка плюс заголовок
Они должны читаться как одно сообщение, а не как два разных.
Форматы и размеры
Добавляйте все доступные форматы
Чем больше вариантов, тем на большем числе мест показа объявление может появиться.
Не обрезайте одно изображение во все форматы
При сильной обрезке главное часто оказывается за кадром.
Проверьте, как выглядит в маленьком размере
Часть мест показа очень небольшая, и детали там теряются.
Оставьте место под текст
В некоторых форматах заголовок накладывается на изображение.
Попробуйте видео
В ряде тематик оно заметно меняет результат, но требует отдельной подготовки.
Частая техническая ошибка. Одно изображение загружают во все форматы автоматической обрезкой, и в вертикальном варианте от продукта остаётся угол, а от текста — половина буквы. Стоит открыть предпросмотр каждого формата и посмотреть глазами: это пять минут, и они меняют результат сильнее, чем перебор заголовков.
Как тестировать
Меняйте одно за раз
Либо картинку при том же тексте, либо текст при той же картинке.
Держите три-четыре варианта в группе
Больше — данные размазываются, меньше — не из чего выбирать.
Сравнивайте по стоимости заявки
Не по отклику и не по цене клика.
Дайте накопиться данным
Десятки конверсий на вариант, а не пять кликов.
Отключайте проигравших постепенно
Разом отключив всё, кроме лидера, вы лишаете систему выбора.
Обновляйте креативы при выгорании
Если отклик и конверсия падают со временем при неизменных настройках.
Про выгорание. В сетях одна и та же аудитория видит объявление многократно, и со временем оно перестаёт замечаться. Обновление креативов раз в один-два месяца в активных кампаниях — нормальная практика, а не признак того, что предыдущие были плохими.
Частые вопросы
Почему яркий креатив с высоким откликом не приносит заявок?
Потому что он привлекает внимание, не сообщая, что предлагают: люди кликают из любопытства. В сетях креатив оценивают по стоимости заявки, а не по отклику и цене клика — по этим метрикам непонятная картинка всегда выглядит выигрышной.
Какие изображения работают лучше в РСЯ?
Показывающие сам продукт, его применение или результат работы, желательно собственные, а не из фотобанка. Стоковые улыбающиеся люди и рукопожатия не сообщают ничего и не отличают вас от соседнего объявления.
Сколько вариантов креативов держать в группе?
Три-четыре. При большем числе данные размазываются и сравнивать становится не на чем, при меньшем не из чего выбирать. Отключать проигравшие варианты стоит постепенно.
Как часто менять креативы?
В активных кампаниях — раз в один-два месяца или когда отклик и конверсия начинают падать при неизменных настройках. В сетях одна и та же аудитория видит объявление многократно и перестаёт его замечать.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
