Главная ошибка в РСЯ — перенести туда семантику с поиска как есть. В сетях человек не ищет прямо сейчас: система показывает объявление тому, кто интересовался темой, или на площадке подходящей тематики. Из-за этого правила подбора фраз другие. Разбираемся, какие именно.
Коротко
- В сетях ключевая фраза описывает интерес человека, а не его запрос сейчас.
- Узкие фразы с операторами в сетях мешают: охват схлопывается.
- Длинные хвосты, полезные на поиске, здесь почти бесполезны.
- Ключи в сетях — один из сигналов, а не единственное условие показа.
Как работают ключи в сетях
На поиске ключевая фраза сопоставляется с тем, что человек набрал в строке прямо сейчас. В сетях запроса в этот момент нет.
| Поиск | Сети | |
|---|---|---|
| Что сопоставляется | Текущий запрос | Интересы человека или тематика площадки |
| Момент показа | В момент поиска | Позже, во время чтения другого сайта |
| Готовность купить | Обычно выше | Обычно ниже |
| Роль фразы | Условие показа | Один из сигналов |
Практический вывод. Фраза в сетях — это описание темы, которой человек интересуется, а не формулировка, которую он должен набрать. Поэтому она должна быть достаточно широкой, чтобы система поняла тему, и достаточно точной, чтобы не перепутать её с соседней.
Какие фразы брать
Работает в сетях
- Фразы из двух-трёх слов
- Название товара или услуги
- Название плюс ключевое свойство
- Проблема, которую решает продукт
- Разные наименования одного и того же
- Околоцелевые темы — отдельной группой
Плохо работает
- Длинные хвосты из пяти-шести слов
- Фразы в точном соответствии
- Фразы с городом, если регион задан
- Фразы со словом «купить» и подобными
- Узкие уточнения вроде артикулов
- Слишком общие одиночные слова
Про слова вроде «купить» и «цена». На поиске они отделяют коммерческий интент от информационного и потому полезны. В сетях человек не набирает их в момент показа, и такая фраза просто сужает описание темы без всякой пользы. Убрать их из семантики для сетей — типичный первый шаг при переносе.
Почему широкие фразы здесь уместнее
В сетях сужение обходится дороже, чем на поиске: система теряет возможность найти подходящую аудиторию, а показывать объявление ей всё равно нужно.
Узкая фраза = мало данных
Системе не на чем учиться, и группа может вообще не набрать объёма.
Операторы схлопывают охват
Кавычки и восклицательные знаки в сетях почти всегда лишние.
Разнообразие важнее точности
Пять формулировок одной темы работают лучше одной идеальной.
Но «слишком широко» тоже плохо
Одно общее слово вроде «окна» соберёт совершенно постороннюю аудиторию.
Ориентир по ширине. Фраза должна однозначно читаться как тема вашего бизнеса человеком со стороны. «Пластиковые окна» — да. «Окна» — нет, это и окна в программе, и окна в расписании. «Пластиковые окна в ванную комнату недорого» — тоже нет, это уже не тема, а частный случай.
Сколько фраз и как группировать
Не дробите так же, как на поиске
В сетях микрогруппы вредят сильнее: каждой не хватает данных.
Группа = одна тема и один креатив
Если для двух фраз нужны разные картинки и заголовки, это разные группы.
Несколько десятков фраз в группе — нормально
Здесь это не свалка, а описание темы с разных сторон.
Околоцелевое — отдельно
Смежные интересы дают другую стоимость заявки, их нельзя смешивать с основным.
Разные сегменты — разные группы
Если вы продаёте и частным лицам, и организациям, темы у них разные.
Как проверить, что подбор сработал
| Что смотреть | О чём говорит |
|---|---|
| Есть ли показы вообще | Слишком узкие фразы или мало интереса к теме |
| Тематика площадок | Совпадает ли с вашей темой |
| Показатель отказов | Нецелевая аудитория или несоответствие креатива |
| Стоимость заявки по группам | Какие темы работают, какие нет |
| Доля площадок с расходом без конверсий | Нужна ли чистка |
Не спешите с выводами по группам. В сетях статистика набирается медленнее и разброс выше, чем на поиске: одна и та же группа может неделю давать отличный результат и неделю не давать ничего. Сравнивать группы между собой имеет смысл на десятках конверсий, а не на трёх-четырёх.
Частые вопросы
Можно ли использовать для РСЯ ту же семантику, что для поиска?
Не стоит. В сетях фраза описывает интерес человека, а не его текущий запрос, поэтому длинные хвосты, операторы и слова вроде «купить» только сужают охват без пользы. Семантику для сетей собирают отдельно и шире.
Сколько ключевых фраз нужно в группе для РСЯ?
Заметно больше, чем на поиске: несколько десятков фраз, описывающих одну тему с разных сторон, — нормальная ситуация. Микрогруппы в сетях вредят: каждой не хватает данных для обучения.
Нужны ли операторы в ключевых фразах для сетей?
Почти никогда. Кавычки и восклицательные знаки сужают описание темы, из-за чего система хуже подбирает аудиторию и группа может не набрать объёма показов.
Как понять, что фразы подобраны неудачно?
По отсутствию показов, по тематике площадок, не совпадающей с вашей, и по высокой доле отказов. Но сравнивать группы между собой стоит на десятках конверсий: в сетях разброс результатов выше, чем на поиске.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
