Юнит-экономика отвечает на вопрос, зарабатываете вы на каждом клиенте или теряете. Разбираем расчёт по шагам и объясняем, почему при минусе рост объёма только ускоряет потери.
Коротко
- Единица расчёта — один клиент или одна сделка.
- Считают то, что остаётся после всех переменных расходов.
- Отрицательный результат масштабирование не исправит.
- Расчёт делают до запуска, а не после.
Что считать единицей
| Единица | Когда подходит |
|---|---|
| Один клиент | Когда покупают повторно |
| Одна сделка | Разовые покупки, услуги под заказ |
| Один заказ | Интернет-магазин |
| Один месяц подписки | Абонентская модель |
Выбор единицы определяет весь расчёт, и менять его по ходу нельзя. Для бизнеса с повторными покупками счёт по сделке занижает результат: клиент окупается не с первой покупки. Для разовых услуг счёт по клиенту, наоборот, приукрашивает.
Из чего складывается
Сколько приносит один клиент
Средний чек умножить на число покупок.
Минус себестоимость
Товар, материалы, работа.
Минус переменные расходы
Доставка, комиссии, обработка заказа.
Минус стоимость привлечения
Реклама и всё, что к ней относится.
Остаток — то, что вы заработали
С одного клиента.
Третий шаг пропускают чаще всего, и именно он превращает прибыль в убыток. Комиссии площадок, эквайринг, упаковка, возвраты и время менеджера на обработку — всё это переменные расходы, которые растут вместе с числом заказов. Без них расчёт показывает несуществующую прибыль.
Как считать стоимость привлечения
Что включать
- Рекламный бюджет
- Оплату подрядчиков и сервисов
- Производство материалов
- Скидки и акции на первую покупку
Что учитывают отдельно
- Постоянные расходы компании
- Зарплаты, не связанные с привлечением
- Разработку сайта как вложение
Четвёртая строка слева удивляет тех, кто считает только рекламу. Скидка на первую покупку — это тоже плата за привлечение, просто не деньгами в рекламный кабинет, а недополученной выручкой. Считать её нужно там же. Про расчёт — в статье про стоимость привлечения клиента.
Что значит отрицательный результат
| Реакция | Почему не работает |
|---|---|
| Увеличить объём рекламы | Каждый новый клиент тоже убыточен |
| Нанять больше менеджеров | Расходы вырастут вместе с объёмом |
| Подождать, пока «выйдем на масштаб» | Масштаб не меняет знак |
| Считать с оптимистичными допущениями | Реальность от этого не меняется |
Главный вывод юнит-экономики выглядит как банальность и стоит дороже всего: если на одном клиенте вы теряете, на тысяче вы потеряете в тысячу раз больше. Масштабирование усиливает то, что есть, и не превращает минус в плюс. Исправлять нужно саму единицу: цену, себестоимость, стоимость привлечения или число повторных покупок.
Что можно изменить
Поднять цену
Самый быстрый рычаг и самый пугающий.
Снизить стоимость привлечения
Каналы, объявления, посадочные.
Увеличить средний чек
Допродажи, комплекты, объём заказа.
Добавить повторные покупки
Клиент окупается не с первой сделки.
Сократить переменные расходы
Логистика, комиссии, обработка.
Четвёртый рычаг обычно самый сильный и самый медленный. Бизнес, где клиент возвращается, выдерживает стоимость привлечения, при которой разовая продажа убыточна, — и это меняет всю рекламную стратегию. Про ценность клиента — в статье про ценность клиента за всё время.
Частые вопросы
Что такое юнит-экономика?
Расчёт того, зарабатываете вы на одном клиенте или сделке или теряете. Из выручки с единицы вычитают себестоимость, переменные расходы и стоимость привлечения.
Какие расходы чаще всего забывают?
Переменные: комиссии площадок, эквайринг, упаковку, возвраты и время менеджера на обработку. Они растут вместе с числом заказов и превращают расчётную прибыль в убыток.
Что делать при отрицательном результате?
Менять саму единицу: цену, себестоимость, стоимость привлечения или число повторных покупок. Увеличение объёма не помогает — на тысяче клиентов потери будут в тысячу раз больше.
Входит ли скидка на первую покупку в стоимость привлечения?
Да. Это плата за привлечение, просто не деньгами в рекламный кабинет, а недополученной выручкой, и учитывать её нужно там же.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
