Заголовок — единственное поле объявления, которое прочитают гарантированно. От него зависит, заметят ли объявление вообще, и он же сильнее прочего влияет на то, кто по нему перейдёт. Разбираем, что в него ставить, какие ограничения учесть и какие привычные приёмы работают против вас.
Коротко
- Заголовок отвечает на запрос словами, близкими к запросу.
- 56 знаков — предел, но слово длиннее 22 символов не пройдёт.
- Цена или условие в заголовке отсекают тех, кто всё равно не купит.
- Второй заголовок пишут так, чтобы объявление читалось и без него.
Главное правило
Человек сканирует выдачу и ищет глазами то, что он только что набрал. Заголовок, повторяющий формулировку запроса, находится быстрее остальных.
Ключ из запроса — в начало
Не в середину и не в конец: обрезка идёт справа, а взгляд идёт слева.
Формулировка близкая, а не дословная
Подставлять запрос как есть не нужно — нужно, чтобы совпадал предмет.
Одна группа — одна тема
Иначе заголовок не может совпасть со всеми ключами группы сразу.
Последний пункт объясняет большинство слабых заголовков. Если в группе полсотни разных ключей, заголовок неизбежно получается общим — «Кондиционеры в Москве» вместо «Установка кондиционера за 1 день». Разбиение групп по темам даёт прирост без единой правки текста: он просто становится точнее. Как это связано с отбором в аукционе — в статье про показатель качества.
Что помещается
| Ограничение | Значение | Что учесть |
|---|---|---|
| Длина заголовка | 56 знаков | С пробелами и знаками препинания |
| Длина одного слова | 22 знака | Отдельное ограничение, срабатывает неожиданно |
| Второй заголовок | 30 знаков | И 15 знаков препинания |
| Показ второго | Не всегда | Зависит от места показа |
Занимать все 56 знаков необязательно. Длинный заголовок читается медленнее, а в узких местах может обрезаться. Полезнее уложить смысл в 35–45 знаков и оставить запас: тогда объявление читается целиком в любом формате. Все лимиты по остальным полям собраны в статье про структуру объявления.
Заголовок как фильтр
Задача заголовка не в том, чтобы собрать максимум кликов, а в том, чтобы собрать нужные.
Отсекает лишних и это хорошо
- Цена или вилка цен
- Минимальный объём заказа
- Город или район работы
- Условие: только опт, только юрлицам
- Уточнение предмета: не «окна», а «пластиковые окна»
Собирает всех подряд
- «Низкие цены» без цифры
- «Широкий ассортимент»
- Только название компании
- Обещание без предмета
CTR при этом снижается — и это нормальный результат. Объявление с ценой получает меньше кликов, но почти столько же заявок: уходят те, кому дорого. Расход падает, цена обращения падает, а отчёт по кликабельности выглядит хуже. Если премия подрядчика привязана к CTR, этот приём работать не будет — что стоит закладывать в показатели, разобрано в статье про KPI.
Второй заголовок
Это продолжение, а не повтор
Они читаются подряд одной строкой.
Смысл нельзя разрывать
Второй показывается не в каждом месте, и объявление должно работать без него.
Сюда идёт весомое уточнение
Срок, гарантия, условие доставки — то, что усиливает, но не является предметом.
Проверка одной строкой. Закройте второй заголовок и прочитайте объявление. Если предмет пропал — «Установка» вместо «Установка кондиционеров», — смысл разорван и часть показов уйдёт впустую. Если объявление осталось понятным, всё собрано правильно.
Как проверить свои заголовки
Сравните с отчётом по запросам
По каким фразам реально показывается объявление и совпадает ли с ними заголовок.
Посмотрите выдачу глазами клиента
Наберите свой запрос и найдите себя среди конкурентов.
Проверьте на телефоне
Там меньше места и обрезка заметнее.
Сопоставьте CTR и цену заявки
Объявление с низким CTR может давать более дешёвые обращения.
Второй пункт делают реже всего, а он самый полезный. В интерфейсе объявление выглядит иначе, чем в выдаче рядом с четырьмя конкурентами. Там сразу видно, чем вы от них отличаетесь и отличаетесь ли вообще: если все пять заголовков говорят одно и то же, выигрывает не текст, а ставка. Как разбирать чужие формулировки — в статье про анализ сниппетов конкурентов.
Частые вопросы
Сколько символов в заголовке объявления Директа?
56 знаков с пробелами и знаками препинания, при этом одно слово не может быть длиннее 22 символов. Второй заголовок — 30 знаков и 15 знаков препинания.
Нужно ли занимать всю доступную длину?
Нет. Длинный заголовок читается медленнее и в узких местах обрезается. Обычно полезнее уложить смысл в 35–45 знаков и оставить запас, чтобы объявление читалось целиком в любом формате.
Стоит ли писать цену в заголовке?
Да, если хотите отсечь тех, кому дорого. Кликабельность при этом снижается, но заявок остаётся почти столько же, а расход падает. Оценивать такое объявление нужно по цене обращения, а не по CTR.
Как написать второй заголовок?
Как продолжение первого, а не повтор. Поскольку он показывается не везде, смысл нельзя разрывать: закройте второй заголовок и прочитайте объявление — если предмет пропал, нужно переписать.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
