Контекст и таргет часто ставят рядом как два способа купить трафик, хотя они работают с людьми в разных состояниях. Из этого различия следует всё остальное: нацеливание, тексты, картинки, ожидаемая конверсия и то, какой канал вообще уместен в вашей ситуации.
Коротко
- Контекст нацеливают на запрос, таргет — на человека.
- Контекст ловит сформированный спрос, таргет работает до его появления.
- В таргете объявление должно сначала остановить, в контексте — ответить.
- Если товар не ищут, контекст бессилен, а таргет — единственный вариант.
Главное различие: состояние человека
Контекст — спрос уже есть
- Человек сформулировал запрос
- Он ищет прямо сейчас
- Задача — оказаться в ответе
- Конверсия выше, объём ограничен спросом
Таргет — спроса может не быть
- Человек занят другим
- О покупке не думал
- Задача — заинтересовать
- Конверсия ниже, объём ограничен аудиторией
Отсюда следует правило выбора. Если ваш товар ищут по названию, начинать логично с контекста: спрос уже оплачен кем-то другим, вам остаётся его перехватить. Если не ищут — потому что продукт новый, решает не сам покупатель или потребность не осознана, — контекст показывать некому, и работать приходится таргетом.
По чему нацеливают
| Контекст | Таргет | |
|---|---|---|
| Основа нацеливания | Поисковый запрос | Признаки человека |
| Что задаёте | Ключевые фразы и минус-слова | Пол, возраст, интересы, география |
| Дополнительно | Интересы и аудитории в сетях | Подписчики сообществ, свои базы |
| Похожие аудитории | Есть | Есть |
| Насколько точно попадание | Точно в момент потребности | Точно в человека, но не в момент |
Сети контекстной рекламы — это тоже нацеливание на человека. Именно поэтому РСЯ ближе к таргету, чем к поиску, хотя лежит в том же кабинете. Разница между поиском и сетями внутри одного Директа часто больше, чем между сетями и таргетом — разбор в статье поиск и РСЯ: в чём разница.
Что показываем
В контексте на поиске
Текст, отвечающий на запрос. Картинка не нужна — человек и так читает.
В сетях и таргете
Сначала нужно остановить взгляд, и только потом что-то объяснить.
Следствие для работы
В контексте основные усилия в семантике, в таргете — в креативах и аудиториях.
Перенос текста из поиска в таргет — типичная ошибка. Объявление «Установка кондиционеров — от 5000 ₽, выезд бесплатно» отлично работает на запрос и бесполезно в ленте: человек не искал кондиционер и не остановится на прайсе. Что работает в сетях, разобрано в статье какие креативы работают в РСЯ.
Деньги и сроки
| Параметр | Контекст на поиске | Таргет |
|---|---|---|
| Цена клика | Выше | Обычно ниже |
| Конверсия в заявку | Выше | Ниже |
| Цена заявки | Сравнимы — зависит от ниши | Сравнимы — зависит от ниши |
| Первые результаты | В день запуска | После обучения кампании |
| Предел масштаба | Объём спроса в поиске | Размер подходящей аудитории |
Дешёвый клик в таргете сбивает с толку. Цена перехода там обычно ниже, и по ней кажется, что канал выгоднее. Но конверсия у холодной аудитории меньше, и итоговая цена заявки часто выравнивается. Сравнивать каналы можно только по стоимости обращения, а лучше — по стоимости сделки.
Когда нужны оба
Спрос есть, но его мало
Контекст выбирает весь поиск, а расти нужно дальше — таргет добирает.
Длинный цикл принятия решения
Таргет знакомит заранее, контекст ловит в момент готовности.
Нужен возврат тех, кто не купил
Ретаргетинг работает в обоих каналах и обычно окупается лучше всего.
Сезонный товар
Таргет до сезона, контекст в сезон.
Самая недооценённая связка — таргет плюс поиск по бренду. Реклама в соцсетях создаёт узнавание, и часть людей потом ищет вас по названию. В отчётах эти заявки достаются поиску, а таргет выглядит убыточным. Чтобы увидеть связь, нужна атрибуция по нескольким касаниям — разбор в статье про модели атрибуции.
Частые вопросы
Чем контекстная реклама отличается от таргетированной?
Контекст нацеливают на поисковый запрос — то есть на уже сформулированную потребность. Таргет нацеливают на признаки человека: пол, возраст, интересы, подписки. Первый ловит готовый спрос, второй работает до его появления.
Что выбрать, если бюджет один?
Если товар ищут по названию — контекст: спрос уже сформирован, остаётся его перехватить. Если не ищут, потому что продукт новый или потребность не осознана, показывать в поиске некому, и остаётся таргет.
Где дешевле заявка?
Цена клика в таргете обычно ниже, но конверсия у холодной аудитории меньше, и цена заявки часто выравнивается. Сравнивать каналы по стоимости клика нельзя — только по стоимости обращения или сделки.
Почему нельзя использовать один и тот же текст в обоих каналах?
В поиске объявление отвечает на заданный вопрос, а в ленте сначала должно остановить взгляд. Текст вроде «Установка кондиционеров — от 5000 ₽» работает на запрос и бесполезен для человека, который кондиционер не искал.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
