Разговор о рекламе без маржинальности превращается в спор о том, много ли платить за заявку. Разбираем, как маржа определяет предельную цену обращения и почему средняя маржа по бизнесу вводит в заблуждение.
Коротко
- Маржа определяет, какую цену заявки вы можете себе позволить.
- Маржа и наценка — разные величины.
- Разные товары требуют разных ставок.
- Считать нужно по группам, а не в среднем по бизнесу.
Почему без неё нельзя
Заявка стоит денег
Известно сколько.
Часть заявок становится продажами
Известна доля.
С продажи остаётся маржа
Вот это и надо знать.
Сравнение даёт ответ
Выгодна реклама или нет.
Без третьего шага первые два не складываются в вывод. Заявка за две тысячи рублей может быть прекрасной при марже в двадцать тысяч с продажи и разорительной при марже в полторы. Одна и та же цифра означает противоположные вещи в разных бизнесах — и даже в разных товарных группах одного.
Маржа и наценка
| Маржа | Наценка | |
|---|---|---|
| От чего считают | От цены продажи | От себестоимости |
| Пример: купили за 100, продали за 150 | 50 / 150 ≈ 33% | 50 / 100 = 50% |
| Максимум | Не больше 100% | Не ограничена |
Путаница между ними — источник самых дорогих ошибок в расчётах рекламы. Приняв наценку за маржу, вы завышаете доступный бюджет: в примере выше разница между 33 и 50 процентами определяет, сколько можно платить за заявку. Проверяйте, от чего посчитана цифра, прежде чем строить на ней расчёт.
Почему считать нужно по группам
Средняя маржа по бизнесу
- Скрывает убыточные позиции
- Не даёт настроить ставки
- Меняется вместе с ассортиментом
- Усредняет несравнимое
Маржа по группам
- Видно, что рекламировать выгодно
- Можно задать разные ставки
- Видно, где поднимать цену
- Понятно, на чём зарабатываете
Типичная картина: две трети выручки дают позиции с низкой маржой, а прибыль — узкая группа с высокой. Реклама, настроенная по средней марже, будет одинаково продвигать и то и другое — и приносить меньше, чем могла бы. Про ставки — в статье про корректировки ставок.
Как применять в рекламе
| Что делать | Зачем |
|---|---|
| Посчитать предельную цену заявки | Верхняя граница расходов |
| Разделить кампании по маржинальности | Разные ставки на разные группы |
| Задать целевые показатели по группам | А не одну цифру на всё |
| Учесть повторные покупки | Они меняют допустимую цену |
| Пересчитывать при смене цен | Маржа меняется вместе с ними |
Четвёртая строка позволяет платить за клиента больше конкурентов и оставаться в плюсе. Если клиент возвращается, предельная цена считается не от одной продажи, а от всей его ценности — про это в статьях про ценность клиента и точку безубыточности.
Частые ошибки
Считать маржу от оборота компании
Нужна маржа конкретного товара.
Забывать переменные расходы
Доставка, комиссии, упаковка.
Не учитывать скидки
Они съедают маржу напрямую.
Брать маржу из головы
«Примерно процентов сорок».
Не пересчитывать после смены закупки
Расчёт устаревает молча.
Третий пункт особенно чувствителен для бизнеса, который часто даёт скидки. Скидка в десять процентов от цены может съесть треть маржи — и заявка, которая была выгодной, становится убыточной при том же расходе на рекламу. Скидки учитывают в расчёте, а не отдельно.
Частые вопросы
Зачем маркетологу знать маржинальность?
Она определяет предельную цену заявки. Заявка за две тысячи рублей прекрасна при марже в двадцать тысяч с продажи и разорительна при марже в полторы.
Чем маржа отличается от наценки?
Маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. При покупке за 100 и продаже за 150 маржа около 33%, а наценка 50%.
Можно ли использовать среднюю маржу по бизнесу?
Нежелательно: она скрывает убыточные позиции и не позволяет настроить ставки. Обычно две трети выручки дают позиции с низкой маржой, а прибыль — узкая группа с высокой.
Что чаще всего забывают в расчёте?
Переменные расходы — доставку, комиссии, упаковку — и скидки. Скидка в десять процентов от цены может съесть треть маржи.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
