Карту пути клиента часто рисуют как красивую схему для презентации. Разбираем, что в ней должно быть, чтобы из неё следовали конкретные исправления.
Коротко
- CJM строят по данным, а не по воображению.
- Главное в ней — эмоции и препятствия.
- Один путь на один сегмент.
- Результат — список исправлений.
Что это и чем отличается от воронки
| Признак | Воронка | Карта пути |
|---|---|---|
| Что показывает | Сколько дошло до этапа | Что человек делал и чувствовал |
| Источник | Аналитика | Разговоры и наблюдения |
| Ответ на вопрос | Где отваливаются | Почему отваливаются |
| Учитывает офлайн | Обычно нет | Да |
Инструменты не заменяют друг друга, а отвечают на разные вопросы. Воронка показывает, что между двумя шагами теряется много людей; карта объясняет, что именно там происходило — ждали ответа три дня, не нашли цену, испугались предоплаты.
Из каких столбцов состоит
| Столбец | Что в нём |
|---|---|
| Этап | От «понял, что нужно» до повторной покупки |
| Что делает | Конкретные действия |
| Где | Сайт, телефон, карты, офис, мессенджер |
| Вопросы | Что хочет узнать на этом шаге |
| Препятствия | Что мешает идти дальше |
| Эмоция | Спокоен, раздражён, боится |
| Что исправить | Решение по этому шагу |
Столбцы с препятствиями и эмоцией — единственная причина строить карту. Без них остаётся схема этапов, которая и так известна: именно препятствия превращаются в задачи, а эмоции показывают, где клиент уходит не из-за цены, а из-за раздражения.
С какого этапа начинать
Осознал задачу
Ещё не ищет исполнителя.
Ищет варианты
Сравнивает и собирает список.
Выбирает
Уточняет условия, сомневается.
Покупает
Оформление и оплата.
Пользуется
И сравнивает с ожиданиями.
Возвращается или нет
И рекомендует или нет.
Ошибка — начинать с третьего шага, с момента, когда человек уже пришёл на сайт. Самые дешёвые улучшения обычно находятся на первых двух этапах: там решается, попадёте ли вы в список рассматриваемых вообще. Про этот момент — в статье про портрет клиента.
Откуда брать данные
| Источник | Что даёт |
|---|---|
| Разговоры с клиентами | Что происходило на самом деле |
| Записи звонков | Вопросы и сомнения дословно |
| Переписки в мессенджерах | Где затягивалось |
| Отзывы, свои и чужие | Что раздражает на рынке |
| Записи сессий и карты кликов | Что искали и не нашли |
| Сотрудники на первой линии | Что спрашивают чаще всего |
Карта, построенная без первых двух источников, описывает представления команды о клиенте. Это не бесполезно как гипотеза, но выдавать её за карту пути нельзя: расхождение между тем, как мы думаем, и тем, как было, обычно и есть главная находка. Про наблюдение за поведением — в статье про Вебвизор.
Сколько карт нужно
Не работает
- Одна карта на всех клиентов
- Карта «среднего» клиента
- Десять карт на все случаи
Работает
- Одна карта на один сегмент
- Два-три сегмента, которые приносят деньги
- Отдельная карта для срочного обращения
Смешение сегментов в одной карте — причина, по которой большинство карт ничего не дают. Путь того, кто выбирает месяц, и того, у кого авария, различаются на каждом шаге: усреднённый путь не описывает ни одного из них. Про деление — в статье о том, как определить целевую аудиторию.
Что делать с готовой картой
| Вместо | Результат |
|---|---|
| Схемы в презентации | Список препятствий по шагам |
| Описания «как есть» | Три-пять исправлений с ответственными |
| Обсуждения на совещании | Изменения на сайте и в процессе |
| Разового упражнения | Пересмотр после изменений |
Проверка та же, что у любого анализа: что изменилось после. Карта, не породившая ни одной задачи, была потрачена впустую — при этом достаточно закрыть два-три препятствия, чтобы работа себя оправдала.
Частые вопросы
Чем карта пути отличается от воронки?
Воронка показывает, где люди отваливаются, карта — почему. Воронка строится по аналитике, карта — по разговорам и наблюдениям, и учитывает офлайн-шаги.
С какого этапа начинать карту?
С момента, когда человек осознал задачу, а не когда пришёл на сайт. Самые дешёвые улучшения обычно находятся раньше: там решается, попадёте ли вы в список рассматриваемых.
Сколько карт нужно строить?
По одной на сегмент, два-три сегмента, которые приносят деньги. Путь того, кто выбирает месяц, и того, у кого авария, различаются на каждом шаге.
Что должно остаться после построения карты?
Список препятствий по шагам и три-пять исправлений с ответственными. Карта, не породившая ни одной задачи, была потрачена впустую.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
