Как составить медиаплан

Медиаплан часто сводится к таблице «канал — бюджет». Разбираем, что в нём должно быть, чтобы он отвечал на вопрос, хватит ли денег на план продаж.

Коротко

Медиаплан — расчёт, а не таблица с бюджетом.
Считают от нужного числа продаж назад.
Свои цифры важнее отраслевых.
Прогноз всегда приблизителен — это нормально.

Что это за документ

Вопрос	Что отвечает медиаплан
Сколько нужно денег	На план продаж, а не «сколько есть»
Откуда придут обращения	По каналам, в числах
Когда	По месяцам или неделям
Что считаем результатом	Показатели и их значения
Что будет, если урезать	Сколько продаж потеряем

Последняя строка — то, ради чего медиаплан имеет смысл составлять. Он превращает разговор «давайте сэкономим на рекламе» в разговор «сэкономим столько, потеряем столько продаж»: решение остаётся за руководителем, но принимается с цифрами.

На какие вопросы отвечает медиаплан — Главное — что будет, если урезать.

Из каких столбцов состоит

Столбец	Откуда берётся
Канал	Из выбора каналов
Бюджет	Расчёт или ограничение
Стоимость клика или показа	Из своей статистики, иначе оценка
Ожидаемые переходы	Бюджет разделить на стоимость
Конверсия в обращение	Из своей аналитики
Обращения	Переходы умножить на конверсию
Доля закрытых сделок	Из учёта продаж
Продажи и выручка	Итог расчёта

Столбцы с конверсией и долей сделок — единственное место, где медиаплан может врать безнадёжно. Взятые из отраслевых обзоров, они дают красивый итог, не имеющий отношения к вашему бизнесу. Если своих данных нет, это нужно написать прямо в плане, а не прятать в расчёте.

Из каких столбцов состоит медиаплан — Две строки нельзя брать из обзоров.

Почему считают от плана продаж назад

Сколько продаж нужно

Из плана, а не из желания.

Сколько обращений для этого

Разделить на долю закрытых сделок.

Сколько переходов

Разделить на конверсию сайта.

Сколько это стоит

Умножить на стоимость перехода.

Сравнить с бюджетом

И увидеть разрыв.

Пятый шаг и есть смысл расчёта: он показывает разрыв между планом и деньгами до начала работы, а не в конце квартала. Если по расчёту нужно втрое больше, чем есть, честнее пересмотреть план продаж, чем запускать рекламу и надеяться.

Почему медиаплан считают от плана продаж назад — Разрыв видно до начала работы.

Откуда брать цифры

Показатель	Свой источник
Конверсия сайта	Метрика: цели и обращения
Доля закрытых сделок	Учёт обращений и продаж
Средний чек	Продажи за период
Стоимость клика	Прошлые кампании, прогноз бюджета
Цикл сделки	Даты обращения и оплаты

Средних по рынку значений, пригодных для планирования, не существует. Конверсия и доля сделок зависят от услуги, региона, цены и способа продажи настолько, что чужая цифра вводит в заблуждение. Про показатели — в справочнике маркетинговых метрик.

Насколько точен прогноз

Чего медиаплан не может

Предсказать стоимость клика на полгода
Учесть действия конкурентов
Гарантировать конверсию
Заменить тест

Что он даёт

Порядок необходимых сумм
Понимание, где план нереалистичен
Основание для разговора о бюджете
Точки, где сверяться по факту

Приблизительность прогноза — свойство планирования, а не недостаток вашего расчёта. Поэтому медиаплан полезнее пересматривать по факту раз в месяц, чем составлять точнее на год вперёд. Про работу по факту — в статье про оптимизацию кампаний.

Насколько точен прогноз медиаплана — Приблизительность — свойство планирования.

Как пересматривать по факту

Расхождение	Что проверить первым
Переходов меньше плана	Стоимость клика и охват
Переходы есть, обращений нет	Соответствие страницы запросу
Обращения есть, сделок нет	Качество обращений и работу с ними
Всё по плану, денег не хватает	Средний чек и цикл сделки

Смысл проверки — понять, на каком шаге расчёт разошёлся с реальностью. Медиаплан для этого и нужен: без него расхождение видно только по итогу, и причину искать негде.

Частые вопросы

Чем медиаплан отличается от таблицы с бюджетом?

Медиаплан отвечает, хватит ли денег на план продаж, и показывает, сколько продаж будет потеряно при урезании бюджета. Таблица «канал — сумма» этого не показывает.

Почему считают от плана продаж назад?

Чтобы увидеть разрыв между планом и деньгами до начала работы. Если нужно втрое больше, чем есть, честнее пересмотреть план, чем запускать рекламу и надеяться.

Где брать конверсию и долю закрытых сделок?

Из своей аналитики и учёта продаж. Средних по рынку значений, пригодных для планирования, не существует: они зависят от услуги, региона и цены слишком сильно.

Насколько точен прогноз медиаплана?

Приблизителен, и это свойство планирования. Он даёт порядок сумм и точки сверки, но не заменяет тест — поэтому его пересматривают по факту раз в месяц.