Цену на новый продукт обычно назначают «как у конкурентов минус немного», и это худший из вариантов. Разбираем, что нужно знать до назначения цены.
Коротко
- Сначала себестоимость и допустимая цена клиента.
- Подходов несколько, и они дают разное.
- Слишком низкая цена мешает не меньше высокой.
- Цена проверяется разговорами.
Что нужно знать до назначения цены
| Что знать | Зачем |
|---|---|
| Себестоимость | Нижняя граница |
| Постоянные расходы | Сколько нужно продать |
| Допустимая стоимость клиента | Определяет каналы |
| Цены конкурентов | Ориентир рынка, не правило |
| За что готовы платить | Из разговоров |
| Сколько сделок в месяц реально | Проверка выживаемости |
Формул «наценка столько процентов» в этой статье нет намеренно: универсальных не существует, а конкретные проценты из статей не подкреплены ничем — они различаются между отраслями в разы. Считать нужно от своих чисел: как — в статьях про юнит-экономику и точку безубыточности.
Какие подходы существуют
| Подход | В чём слабость |
|---|---|
| От себестоимости | Не учитывает ценность для клиента |
| От цен конкурентов | Копирует чужую экономику |
| От ценности для клиента | Труднее обосновать и посчитать |
| От желаемой прибыли | Рынок может не согласиться |
Разумно посчитать всеми и сравнить. От себестоимости получается минимум, от конкурентов — рыночный ориентир, от ценности — потолок: цена обычно живёт между минимумом и потолком, а расхождение этих чисел само по себе говорит о положении продукта.
Почему низкая цена мешает
| Последствие | Как проявляется |
|---|---|
| Не хватает на привлечение | Реклама недоступна |
| Приходят требовательные клиенты | Дешёвое ищут придирчивые |
| Воспринимается как слабое | Сомнения в качестве |
| Нельзя снизить при торге | Нет запаса |
| Трудно поднять потом | Клиенты привыкли |
| Нет денег на развитие | Всё уходит в работу |
Первая строка — самое практичное следствие. Если из цены нельзя заплатить за привлечение клиента, остаются только бесплатные каналы: это ограничивает рост сильнее, чем конкуренция. Проверять это нужно до объявления цены, а не после первого месяца рекламы.
Когда высокая цена оправдана
Оправдана
- Есть понятное отличие
- Экономит клиенту больше, чем стоит
- Снимает риск или ответственность
- Включает то, чего нет у других
- Аудитория платит за уровень
Не оправдана
- «Мы считаем, что столько стоим»
- Расчёт только от своих расходов
- Копирование лидера рынка
- Без объяснения на странице
Последняя строка правой колонки — про упущенную возможность. Высокую цену можно держать, если на странице объяснено, из чего она складывается: без объяснения она читается как наглость, с объяснением — как состав работ. Про формулировку отличий — в статье о том, как сформулировать УТП.
Как проверить цену
Назвать её в разговоре
И послушать реакцию.
Спросить, с чем сравнивают
Часто не с тем, что вы думали.
Поставить на страницу
Смотреть на заявки.
Попробовать вариант выше
Для новых клиентов.
Смотреть не только на отказы
Но и на скорость согласия.
Считать прибыль, а не число сделок
Главное.
Пятый шаг замечают редко, а он информативен. Если никто не торгуется и все соглашаются сразу, цена, скорее всего, ниже возможной: сопротивление у части клиентов — нормальный признак, а полное его отсутствие — сигнал проверить цену выше.
Как менять цену потом
| Ситуация | Как поступить |
|---|---|
| Подняли для новых | Обычная практика |
| Подняли для действующих | Предупредить заранее |
| Ввели новый тариф выше | Мягкий способ |
| Убрали часть из базовой цены | Объяснить состав |
| Скидка как постоянная практика | Плохая идея |
Последняя строка превращает скидку в новую цену. Когда скидку получают все и всегда, прежняя цена перестаёт существовать, а клиенты привыкают просить больше: лучше назначить честную цену, чем держать завышенную с постоянной скидкой.
Частые вопросы
Какая наценка правильная?
Универсальных формул и процентов не существует, а те, что встречаются в статьях, ничем не подкреплены и различаются между отраслями в разы. Считать нужно от своих чисел.
Почему низкая цена мешает?
Прежде всего потому, что из неё нельзя заплатить за привлечение клиента: остаются только бесплатные каналы, и это ограничивает рост сильнее конкуренции.
Когда высокая цена оправдана?
Когда есть понятное отличие, когда продукт экономит клиенту больше, чем стоит, или снимает с него риск — и когда на странице объяснено, из чего цена складывается.
Как понять, что цена слишком низкая?
Если никто не торгуется и все соглашаются сразу. Сопротивление у части клиентов нормально, полное его отсутствие — сигнал проверить цену выше.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
