Маркетинг знает, сколько пришло заявок, и не знает, что с ними стало. Разбираем, как наладить возврат данных без взаимных претензий.
Коротко
- Возвращают причины, а не оценки.
- Нужны и цифры, и разбор конкретных случаев.
- Регулярность важнее объёма.
- Общая цель — сделки, а не заявки.
Что должно возвращаться
| Данные | Что маркетинг с ними делает |
|---|---|
| Целевое обращение или нет | Считает качество по каналам |
| Причина, если нецелевое | Правит рекламу и страницы |
| Дошло ли до сделки | Оценивает каналы по деньгам |
| Сумма сделки | Считает окупаемость |
| Причины отказов | Добавляет ответы на сайт |
| Частые вопросы клиентов | Пишет материалы |
| С кем сравнивали | Понимает конкурентов |
Последние две строки почти никогда не передаются, а стоят дешевле всего. Продажи слышат вопросы и имена конкурентов каждый день; маркетинг узнаёт о них из отраслевых обзоров. Простая запись этих двух вещей меняет содержание сайта сильнее любого аудита.
Как организовать обмен
Обязательные поля в учёте
Исход и причина.
Короткий список причин
Не свободный текст.
Автоматический отчёт
Чтобы не собирать руками.
Встреча раз в месяц
Разбор, а не отчёт.
Разбор конкретных обращений
Пять-десять штук.
Второй шаг определяет, будет ли работать всё остальное. Свободное поле «причина» заполняется словами «не подошло» и «не берёт трубку», из которых ничего не следует: список из семи-десяти конкретных причин даёт данные, пригодные для решений.
Что обсуждать на встрече
| Пункт | Зачем |
|---|---|
| Числа по каналам | Общая картина |
| Изменения против прошлого месяца | Что сдвинулось |
| Разбор спорных обращений | Уточнение критериев |
| Частые возражения | Задачи для сайта |
| Что планирует маркетинг | Продажи готовятся |
| Что нужно продажам | Материалы и доводы |
Пятая строка предотвращает типичный провал: акция запущена, продажи о ней не знают. Пять минут на предупреждение о готовящейся рекламе экономят неловкие разговоры с клиентами, которые знают об акции больше менеджера.
Как избежать взаимных претензий
Что разжигает конфликт
- Маркетинг оценивают по числу заявок
- Продажи — по конверсии без учёта качества
- Претензии без чисел
- Разговор только при плохих результатах
Что снимает
- Общая цель по сделкам
- Согласованное определение целевого обращения
- Регулярная встреча независимо от результата
- Разбор конкретных случаев вместо обобщений
Первая строка слева — корень большинства конфликтов. Пока маркетинг отвечает за количество, а продажи за конверсию, их интересы противоположны: один заинтересован смягчать критерии, другой ужесточать. Общая цель по сделкам убирает противоречие.
Техническая сторона
| Что нужно | Зачем |
|---|---|
| Источник в карточке обращения | Иначе данные бесполезны |
| Единая система учёта | Не таблицы у каждого |
| Передача исходов в рекламу | Оптимизация на сделки |
| Сопоставление звонков и заявок | Полная картина |
| Отчёт, который видят оба отдела | Одни данные |
Первая строка — условие, без которого вся организационная работа обесценивается. Если в карточке нет источника, оценка продаж никуда не приводит. Про настройку — в статье про связку Директа, Метрики и CRM.
С чего начать в небольшой компании
| Шаг | Что достаточно |
|---|---|
| Отмечать целевое или нет | Два значения |
| Записывать причину отказа | Из короткого списка |
| Раз в месяц смотреть вместе | Полчаса |
| Выписывать частые вопросы | В общий файл |
Этих четырёх пунктов достаточно, чтобы маркетинг перестал работать вслепую. Полноценная система с автоматической передачей данных нужна при большом потоке; при небольшом хватает дисциплины и получаса в месяц.
Частые вопросы
Какие данные должны возвращаться в маркетинг?
Целевое обращение или нет и причина, дошло ли до сделки и на какую сумму, причины отказов, частые вопросы клиентов и имена конкурентов, с которыми сравнивают.
Почему свободное поле «причина» не работает?
Оно заполняется словами «не подошло» и «не берёт трубку», из которых ничего не следует. Нужен короткий список конкретных причин.
Как избежать конфликта отделов?
Общей целью по сделкам. Пока маркетинг отвечает за количество заявок, а продажи за конверсию, их интересы противоположны.
Что делать в небольшой компании?
Отмечать целевое или нет, записывать причину отказа из короткого списка, раз в месяц смотреть вместе полчаса и выписывать частые вопросы.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
